怎么追踪到哪个关键词最终成交了？百度后台转化数据与财务成交数据，偏差率最高超过100%

百度后台所有自带的转化追踪工具，只能追踪到用户在百度生态内的最后一次点击行为，无法追踪到用户离开百度生态后的任何后续转化路径。

很多人会把百度后台显示的关键词转化量直接等同于关键词成交量，行业内真实的情况是，百度后台的转化数据和最终财务口径的成交数据，偏差率普遍在30%-70%之间，部分决策周期长的行业，偏差率甚至超过100%。

百度默认采用最后点击归因规则，也就是用户在转化前最后一次点击的关键词，会获得100%的转化贡献。比如用户第一天点击了通用词进入落地页，没有留下任何信息，第三天又点击了品牌词完成留资，百度会把全部转化都算给品牌词，通用词不会获得任何贡献。这种归因方式在决策周期短、用户行为单一的行业，偏差相对较小，但在装修、工业机械、职业教育这类决策周期长达1-3个月的行业，几乎完全无法反映关键词的真实价值。对了，百度后台也提供了其他的归因模型选项，比如线性归因、时间衰减归因、位置归因，但这些模型都只能在百度生态内生效，无法追踪到用户离开百度后的任何行为，所以不管用哪种归因模型，都无法解决百度生态外的转化追踪问题。

现在用户的行为越来越碎片化，很多人会用手机搜索，用电脑填表单，或者用家里的电脑搜索，用公司的电话咨询，这种跨设备的转化行为，百度的追踪系统完全无法识别，会被自动归类为自然流量或者直接访问流量。行业内的统计数据显示，跨设备转化占总转化量的比例，已经达到了25%-40%，这部分转化是百度后台永远无法追踪到的。还有转化追踪周期的问题，百度后台的默认转化追踪周期是15天，最长可以设置到30天，但很多行业的决策周期远远超过30天，比如大型机械设备的采购，决策周期可能长达半年甚至一年，超过30天的转化，百度不会算给任何关键词，这部分转化也会变成自然流量。

百度OCPC的优化目标是百度后台定义的转化事件，不是最终的财务成交，开了OCPC之后，依然需要独立追踪关键词的最终成交数据。很多人开了OCPC之后就不再关注关键词的成交情况，完全交给系统自动优化，结果发现留资量越来越多，但最终的成交量反而没有增长，甚至出现下降。出现这种情况的原因就是，百度的OCPC系统只会优化它能追踪到的转化事件，也就是留资，它不知道哪些留资最终会成交，哪些不会，所以系统会把预算优先分配给那些容易带来留资但成交率很低的关键词，导致整体的成交成本越来越高。

最基础也最通用的就是手动打标法，这种方法不需要复杂的技术，小公司也能轻松落地。就是给每个关键词生成唯一的自定义追踪参数，用户点击关键词的时候，这个参数会自动附加在落地页的URL后面，然后通过落地页的代码，把这个参数自动填充到表单的隐藏字段里，或者显示在电话、微信的旁边。销售拿到客户信息的时候，同时会拿到这个追踪参数，然后在CRM系统里把这个参数和客户的成交信息绑定，最后统计每个参数对应的成交量，就能知道每个关键词的真实成交情况。千万不要用百度自带的关键词ID作为追踪参数，因为只要修改了关键词的出价、匹配模式、落地页，关键词ID就会自动变化，之前的追踪数据就全部作废了。一定要用自己定义的固定编码，比如用数字加字母的组合，每个编码对应一个唯一的关键词，永远不会改变。

用基木鱼的公司也是一样的逻辑，基木鱼自带的转化追踪只能追踪到用户在基木鱼内的留资行为，无法追踪到留资后的跟进和成交情况。所以需要定期把基木鱼的留资数据导出，和CRM系统里的成交数据进行匹配，通过留资时间、手机号、客户姓名等信息，把每个留资和对应的成交记录绑定，再回溯到最初的来源关键词。

很多人用百度的离线宝追踪来电，但离线宝只能追踪到用户点击关键词后30分钟内的来电，超过30分钟的来电，离线宝不会关联到对应的关键词。而且离线宝的漏接率比较高，大概在10%-20%之间，很多真实的来电会被漏掉。行业内通用的做法是使用第三方的400电话追踪系统，给每个关键词分配一个独立的分机号，用户点击关键词的时候，落地页上显示的就是这个分机号，不管用户什么时候打电话，只要拨打了这个分机号，系统就会自动记录对应的关键词，准确率可以达到95%以上。

这是目前行业内最难解决的追踪痛点，也是很多公司数据偏差最大的地方。目前没有任何工具可以100%自动追踪到从百度点击过来后，直接加企业微信的用户对应的原始关键词。很多人宣传的所谓微信自动追踪工具，本质上都是通过落地页的cookie来识别用户，但如果用户清除了cookie，或者用了无痕模式，或者把二维码截图发给别人，追踪就会失效。行业内目前准确率最高的做法是给每个关键词生成一个专属的企业微信二维码，用户扫码加微信的时候，系统会自动给这个用户打上对应的关键词标签，销售在跟进的时候，就能看到这个用户的来源关键词。这种方法的准确率大概在80%-90%之间，虽然不是100%，但已经是目前能做到的最好水平了。

预算比较大、有技术团队的公司，可以做全链路归因追踪。就是把百度的点击数据、网站的访问数据、CRM的客户数据、财务的成交数据全部打通，建立统一的用户ID体系，然后用多触点归因模型来计算每个关键词在整个转化路径中的真实贡献。比如用时间衰减归因模型，越靠近转化的点击，获得的贡献权重越高，越早期的点击，获得的贡献权重越低。这种方法可以更准确地反映每个关键词的真实价值，但实施起来难度很大，需要技术团队的支持，而且成本也比较高。全链路归因也不是完美的，不同的归因模型得出的结果会有很大的差异，没有绝对正确的模型，只能根据行业的特点和用户的行为习惯来选择。比如决策周期短的电商行业，用最后点击归因就足够了，决策周期长的B2B行业，用时间衰减归因会更合适。

很多人会根据百度后台的转化数据来调整关键词出价，把转化成本高的关键词直接删掉，结果发现删掉之后，整体的成交量反而下降了。出现这种情况的原因就是，那些转化成本高的关键词，虽然没有直接带来留资，但起到了非常重要的种草作用，很多用户是先通过这些通用词了解了产品，然后再通过品牌词或者精准词完成转化的。把这些种草的关键词删掉之后，用户就没有渠道了解产品了，自然也就不会有后续的转化。

关键词成交追踪的准确率，永远不可能达到100%，行业内能做到85%以上的准确率，就已经是非常优秀的水平了。很多人追求100%的准确率，投入了大量的时间和金钱去开发复杂的追踪系统，结果发现准确率只提升了几个百分点，反而忽略了更重要的关键词优化和落地页优化，得不偿失。

这是很多公司忽略的重点，不管用多么先进的追踪系统，最终都需要销售把追踪码和成交信息绑定，如果销售不愿意填追踪码，或者填错了，那么所有的统计数据都是错的。所以一定要建立对应的考核机制，把追踪码的填写准确率纳入销售的绩效考核，确保数据的准确性。

现在国家对个人信息保护的要求越来越严，所有的追踪工具都不能收集用户的敏感个人信息，比如身份证号、银行卡号、家庭住址这些。而且在收集用户信息的时候，必须明确告知用户信息的用途，获得用户的同意，否则就会面临合规风险。百度的反作弊系统会自动过滤掉它认为是异常的点击和转化，但有时候也会出现误判，把真实的转化过滤掉。所以一定要定期核对百度后台的转化数据和自己的CRM数据，找出差异的原因，及时和百度客服沟通，追回被误判的转化。

如果所有的关键词成交追踪都只能做到相对准确，那么到底应该用什么样的标准来判断一个关键词的好坏，才不会因为数据的偏差而做出错误的决策？