遇到突发的大量异常点击，除了向百度提交无效点击申诉还能怎么挽回损失？

很多人遇到异常点击之后，第一时间想到的就是向百度提交无效点击申诉，认为这样就能挽回全部的损失。百度的无效点击过滤系统其实是实时运行的，也就是说，大部分的无效点击在发生的时候就已经被过滤掉了，不会计入消耗，申诉只是针对那些漏网之鱼，很多人不知道这一点，以为所有的异常点击都能通过申诉找回来，其实不是的。

百度官方公布的无效点击过滤率在90%以上，申诉仅针对系统未实时过滤的少量异常点击，整体申诉成功率维持在15%至30%的区间。申诉的审核周期一般是3到5个工作日，遇到节假日会顺延，审核结果只会通过百度推广后台的消息中心通知，不会有电话或者短信提醒。

异常点击发生之后，最关键的不是申诉，而是第一时间止损，很多人把所有的精力都放在申诉上，结果止损不及时，损失越滚越大。不要直接暂停整个账户，整个账户停摆之后，正常的咨询和转化也会完全中断，由此造成的业务损失往往比广告费本身还要大。先找到异常点击集中的计划或者单元，单独暂停这些部分，保留其他正常的推广内容继续运行。然后把异常点击对应的关键词出价降到最低，或者直接暂停这些关键词，同时把触发这些点击的搜索词全部加为否定关键词，防止恶意点击者换个关键词继续消耗预算。如果异常点击集中在某个特定的地域或者时段，先把这些地域和时段的推广关掉，等排查清楚原因之后再决定是否重新开启。

一定要在异常发生后的24小时内导出百度后台的原始数据，包括点击报告、搜索词报告、访客分析报告，这些数据百度后台只保留30天，超过时间就无法导出完整的记录了。导出的时候要选完整的字段，不要只导出点击量和消耗，还要导出IP地址、访客标识码、访问时长、跳出率、转化情况这些，这些才是申诉的时候真正有用的证据。百度的审核系统只认自己后台生成的原始数据，第三方统计工具的数据哪怕再详细，也只能作为参考，不能作为判定无效点击的依据。

申诉的时候不要只写“有大量异常点击，要求退款”，这样的申诉基本上都会被直接驳回。要把具体的异常情况清晰地列出来，比如从几点几分到几点几分，哪个推广计划哪个推广单元，哪个关键词，产生了多少点击，消耗了多少费用，这些点击的共同特征是什么，比如都来自同一个IP段，同一个访客标识码，访问时长都在3秒以内，没有任何页面跳转和转化行为。最好能把导出的数据整理成简单的表格，附上后台的原始截图，这样审核人员能快速看懂异常情况，申诉的成功率会高很多。申诉成功之后，退款会直接退到百度推广账户里，不能提现，只能用于后续的推广消耗。

平时就要把百度商盾的功能全部开启，不要等遇到异常点击了才想起设置。商盾的默认配置比较宽松，需要手动调整参数才能达到更好的防护效果，比如把IP自动屏蔽的阈值从默认的10次点击改成3次，同一个IP3次点击就自动加入屏蔽列表，把访客标识码的屏蔽时长从24小时改成7天，这样能有效拦截大部分的重复恶意点击。商盾的高级版需要额外付费，对于日消耗在500元以上的账户来说，性价比还是比较高的，它能提供更细粒度的防护规则和更详细的异常点击分析报告。

商盾不能完全防止所有的异常点击，它只能拦截已知特征的恶意行为，对于一些新出现的恶意点击手段，或者是通过大量不同IP、不同设备发起的分布式攻击，商盾的防护效果会比较有限。第三方的防恶意点击工具只能作为辅助手段，它们大多只能通过IP地址进行屏蔽，而现在的恶意点击者普遍使用动态IP、代理IP和虚拟机来规避IP封锁，这些工具很难有效拦截，而且它们生成的数据也无法用于百度的无效点击申诉。

账户级别的每日预算一定要设置，而且不要设置得太高，刚好够当天的正常推广消耗就行，这样即使遇到大规模的异常点击，最多也就损失一天的预算。不要只设置计划级别的预算，因为如果多个计划同时被攻击，每个计划的预算都会被快速耗光，最终导致整个账户停摆。可以根据历史数据设置分时预算，在流量比较少或者异常点击高发的时段，适当降低预算或者暂停非核心的推广计划。

匹配方式不要开得太宽，广泛匹配虽然能带来更多的流量，但是也更容易引来大量的无关点击和恶意点击，预算有限的账户尽量使用短语匹配或者精确匹配。定期更新否定关键词列表，把一些明显带有恶意的搜索词，比如带投诉、举报、骗子之类的词汇，还有和业务完全不相关的搜索词，及时加为否定关键词，从源头上减少不必要的点击。

异常点击处理完之后，一定要做一次全面的数据分析，找出这次异常的来源和特征。看看这些点击主要来自哪个省份哪个城市，哪个运营商，哪个设备类型，哪个浏览器，有没有共同的访客行为特征。然后针对性地调整账户设置，比如如果异常点击都来自某个地级市，就把这个地级市永久加入地域屏蔽列表；如果都来自移动端，就适当降低移动端的出价比例；如果都来自百度联盟网站，就先暂停联盟推广，只保留搜索推广。

百度的无效点击过滤和申诉审核是有优先级差异的，年消耗百万以上的大客户会有专门的客服对接，过滤优先级更高，申诉的审核速度和成功率也会明显高于中小账户。中小账户遇到异常点击的概率本身就更大，申诉的难度也更高，所以更要重视事前的防护和事中的止损。同一个账户如果在短时间内频繁提交申诉，会被百度的系统标记为高风险账户，后续的申诉审核会更加严格，成功率也会进一步降低。

有些异常点击并不是恶意攻击造成的，比如竞争对手的正常市场调研，百度的爬虫抓取，或者是普通用户的误点击，这些点击百度的系统一般不会认定为无效点击，也不会进行退款。所以不要指望能通过申诉挽回所有的异常点击损失，能把损失控制在可接受的范围内就已经是比较好的结果了。

如果第一次申诉失败了，可以申请二次申诉，但是二次申诉需要提供比第一次更详细、更有说服力的证据，整体成功率大概只有5%左右。如果二次申诉也被驳回了，基本上就没有其他官方渠道可以挽回损失了。

很多人问能不能完全杜绝异常点击，答案是不能。只要是竞价推广这种按点击付费的模式，就一定会存在异常点击的问题，这是行业本身的特性决定的，没有任何一种方法能百分之百地防止异常点击。从业者能做的，就是通过各种手段把异常点击的比例降到最低，在遇到突发情况的时候能快速止损，把损失控制在最小的范围内。

其实很多时候，异常点击造成的最大损失不是那点广告费，而是因为账户停摆导致的业务中断和客户流失，这一点往往被很多人忽略了。