刚接手的新账户，第一周应该怎么测试关键词和出价？

新账户第一周的核心不是跑量，是给系统喂干净的数据，让模型快速学会找对人。

很多人习惯把整理好的几百上千个关键词一次性全部上线，行业内统计数据显示，一次性上线超过200个关键词的新账户，第一周的有效转化成本会比分批测试的账户高出40%以上，且模型收敛速度会慢3-5天。

关键词要严格按照意图强度分层测试，高意图关键词优先上线，中意图关键词少量测试，低意图泛关键词第一周完全不用碰。高意图关键词就是那些带明确交易或决策属性的词，比如多少钱、哪家好、怎么收费、联系方式这类，中意图是怎么选、哪个好、区别对比这类，低意图就是是什么、介绍、原理这类。高意图关键词虽然整体搜索量远低于泛关键词，但单条点击的转化概率是低意图泛关键词的8到10倍，优先测试高意图关键词能在最短时间内拿到有效转化数据，给系统提供最清晰的正向反馈信号。

很多人会直接按照系统给出的建议出价来设置，或者直接出行业均价的1.5倍抢前三的位置，实际测试下来，新账户第一周直接用系统建议出价的账户，平均点击成本会比手动出价的账户高出25%左右，且大部分点击都集中在非核心流量上。 正确的出价方式是先出行业均价的80%，然后观察展现情况，如果连续两个小时没有任何展现，每次加价5%，直到出现稳定的展现量为止。不要一次加太多，一次加超过10%的话，很容易直接冲到高价区间，引来大量无效点击。

很多人觉得新账户要先开广泛匹配快速积累数据，行业内实际操作中，新账户第一周开广泛匹配的账户，平均无效点击占比会达到65%以上，且会让系统错误地学习到无效的用户标签，后续想要纠正过来至少需要两周的时间。 第一周所有关键词统一用精确匹配，最多可以拿出不超过20%的关键词测试短语-精确匹配，绝对不能开广泛匹配。精确匹配虽然展现量少，但每一个点击都是用户主动搜索对应关键词产生的，能给模型最干净的学习数据，等账户积累了足够的转化数据之后，再逐步放开匹配模式。

很多人会把预算平均分配给所有上线的关键词，或者给搜索量最高的关键词分配最多的预算，实际情况是，搜索量最高的关键词往往是意图最低的，大部分预算都会被浪费掉，而真正能带来转化的高意图关键词却因为预算不足提前下线。第一周的预算分配要严格按照意图强度来，80%的预算全部倾斜给高意图关键词，剩下20%的预算分配给中意图关键词，低意图关键词不分配任何预算。 每天的预算不要一次性花完，最好分时段投放，比如上午9点到12点，下午2点到6点，晚上7点到10点，这几个时间段是用户搜索和转化的高峰期，其他时间段可以暂停投放，或者降低50%的出价。

很多人会每隔一两个小时就看一次数据，看到没有点击就马上加价，看到有点击没有转化就马上降价，这种频繁调价的操作会严重干扰系统的模型学习，导致数据波动非常大，根本无法判断关键词的真实效果。 第一周每天只调整一次出价，而且必须在当天所有投放结束之后，根据全天的完整数据来调整。调整出价的幅度不要超过10%，如果一个关键词连续三天都没有任何点击，而且出价已经加到了行业均价的1.2倍，就可以直接删除，不用再继续测试。

很多人觉得新账户刚上线，没有历史数据，不需要加否定关键词，实际情况是，百度的系统会自动匹配一些相关度非常低的搜索词，比如搜索“XX招聘”的用户会匹配到“XX培训”的广告，搜索“XX维修”的用户会匹配到“XX销售”的广告，这些无效点击会浪费大量的预算。第一周如果不加否定关键词，平均会浪费30%以上的预算。 每天投放结束之后，搜索词报告里的所有不相关的搜索词都要全部加为精确否定关键词，不要攒到周末一起加，当天的无效词当天处理。

很多人判断关键词好坏的标准是点击量高不高，排名好不好，实际情况是，点击量高的关键词往往转化成本也高，甚至根本没有转化，真正的好关键词是那些点击量适中，转化成本在预期范围内，转化量稳定的关键词。第一周判断关键词是否值得保留的标准很简单，只要带来了至少3个有效转化，且转化成本不超过预期上限的20%，就可以保留，并且适当增加预算和出价；如果一个关键词带来了10个以上的点击，但是没有任何转化，就可以直接删除。

第一周绝对不要开任何自动出价策略，包括OCPC、ECPC、目标转化成本出价这些。 自动出价策略需要至少20个以上的有效转化数据才能完成基础学习，新账户没有足够的转化数据支撑，开自动出价只会让成本完全失控，甚至会出现一天花完所有预算但没有一个转化的情况。至少要等到账户积累了20个以上的有效转化数据之后，再考虑开启自动出价策略，而且开启之后也要先观察3-5天，不要马上把所有关键词都切换成自动出价。

第一周也不要急着优化创意和添加各种创意组件，比如图片组件、视频组件、电话组件这些。新账户第一周的核心是关键词和出价的测试，创意只要不是太差，能清晰表达产品或服务的核心卖点就可以，不用追求完美。等关键词和出价都测试稳定之后，再优化创意和添加创意组件，效果会好很多。过早优化创意会干扰数据的准确性，无法判断到底是关键词的问题还是创意的问题导致没有转化。

新账户第一周的转化成本肯定会比老账户高，这是正常的模型学习过程，不要因为第一天或者第二天的成本高就慌了，然后乱调整出价和匹配模式。只要每天的转化量在稳步增加，转化成本在逐步下降，就说明模型在朝着正确的方向学习，耐心等一周左右，成本就会慢慢降到预期范围内。如果连续三天转化成本都超过预期上限的50%，且没有任何下降的趋势，再考虑调整关键词和出价。

还有一个很容易被忽略的点，第一周不要开启任何的流量拓展功能，比如百度的流量智选、目标客户追投这些。这些功能会引入大量的非搜索流量，虽然能增加点击量，但转化质量会非常差，而且会严重干扰系统的模型学习。等账户模型完全稳定之后，再根据实际情况考虑是否开启这些流量拓展功能。

很多人就是第一周太着急，想快速看到效果，乱调一通，结果把账户做废了，后面再想救回来就很难了。