消耗慢、展现少，怎么在不乱加价的情况下扩大流量？

很多人觉得消耗慢展现少，第一反应就是加价，加完价确实能看到一点流量起来，但成本也跟着直线往上飘，最后要么预算花太快扛不住，要么转化成本高到没法看。 实际上百度竞价的流量分配逻辑里，出价只是其中一个影响因素，而且是最直接但也最伤成本的一个因素，大部分账户在不加价的情况下，都还有至少30%以上的流量提升空间。

行业里有个很普遍的情况，同样的关键词同样的出价，不同的账户能拿到的展现量能差出一倍还多。 很多人会把这个归结为账户权重，但很少有人能说清楚权重到底是由什么组成的，又该怎么去提升。大部分人理解的权重就是账户花的钱越多权重越高，所以会拼命砸钱冲消耗，结果钱花了不少，权重没起来多少，反而把账户的历史数据做坏了。真实情况是，账户权重的核心是历史表现的综合评分，其中点击率的权重占比超过一半，其次是转化数据和账户稳定性，单纯的消费金额对权重的影响其实非常有限。

先说说匹配模式这块，这是最容易被误解也是最容易出问题的地方。很多人一看到展现少，就直接把所有关键词都开到广泛匹配，结果要么还是没流量，要么进来一堆完全不相关的垃圾流量，转化一塌糊涂。现在百度的广泛匹配早就不是以前那种只要包含关键词里的任意一个字就会触发的模式了，现在的广泛匹配是基于语义理解的，系统会判断搜索词和关键词的语义相关性，只有当系统认为两者表达的是同一个意思的时候才会触发。 这就导致很多人开了广泛还是没流量，因为系统觉得你的关键词和大部分搜索词的语义相关性不够。反过来，也有很多人开了广泛之后进来一堆不相关的流量，那是因为系统对语义的判断出现了偏差，这时候需要的不是关掉广泛，而是通过否定关键词来修正系统的判断。

还有一个很多人不知道的细节，匹配模式的生效是有延迟的，而且系统对匹配模式的学习需要时间。 很多人今天开了广泛，明天一看没流量就又改成短语，后天又改回广泛，来回折腾，结果系统一直没法稳定学习关键词的匹配特征，最后导致不管开什么匹配模式都拿不到流量。正确的做法是，一旦调整了匹配模式，至少要观察3-7天，给系统足够的学习时间，然后再根据数据进行微调。

关键词这块的问题其实比很多人想象的要严重得多。大部分账户的关键词结构都非常单一，要么全是大词热词，要么就是随便拓了一堆长尾词就不管了。大词热词的竞争度本来就高，而且流量已经被头部账户瓜分的差不多了，除非出价能排到前三位，否则根本拿不到多少展现。 而很多人拓的长尾词，其实都是系统自动生成的，很多词根本就没有人搜索，或者搜索量极低，加进去之后自然也不会有展现。

真正有效的拓词方式，是基于用户的真实搜索行为去拓词，而不是依赖系统的自动拓词工具。 比如可以去百度指数、百度下拉框、相关搜索里找用户真实在搜的词，还有就是从搜索词报告里挖掘那些已经触发了广告但还没有添加为关键词的搜索词。这些词都是用户真实在搜的，而且竞争度通常比大词低很多，只要出价合理，很容易就能拿到展现。还有一个很重要的点，长尾词的数量一定要足够多，单个长尾词的流量虽然少，但几百上千个长尾词加起来的流量，往往会超过核心词的流量，而且转化成本会低很多。

质量度是另一个被严重低估的流量杠杆。很多人觉得质量度只要到3星就够了，不用再管了，但实际上同样是3星，不同关键词的质量度得分可能差很多。百度的质量度是一个相对评分，而不是绝对评分，也就是说，你的质量度得分是和其他投放同一个关键词的广告主比较出来的。 同样是3星，有的关键词可能刚好达到3星的门槛，有的关键词可能已经接近4星的水平，这两者在同等出价下能拿到的展现量和排名会有很大的差距。

提升质量度最有效的方法就是提升创意的点击率，这也是在不加价的情况下扩大流量最直接的方式。 点击率每提升1%，同等出价下展现量就能提升15%-20%，这个杠杆效应是非常明显的。很多人写创意的时候，都是随便写几句，然后就不管了，结果点击率一直上不去。好的创意应该是能够直击用户痛点，突出产品或服务的核心优势，并且有明确的行动号召。还有一个很多人忽略的细节，创意的配图和视频对点击率的影响非常大，一张好的配图往往能让点击率提升一倍以上。

落地页体验也是影响质量度和展现量的重要因素。很多人觉得落地页只要能打开就行，不用太在意，但实际上百度现在对落地页体验的要求越来越高，落地页体验差的广告，不仅质量度会低，而且系统会限制其展现量。落地页体验主要包括打开速度、内容相关性、页面布局、用户交互等几个方面。 其中打开速度是最基础也是最重要的，页面打开速度超过3秒，就会有超过50%的用户流失，而且系统也会因此降低广告的质量度得分。

地域和时段的优化也是在不加价的情况下扩大流量的重要手段。很多人投放的时候，都是全地域全时段投放，结果导致预算都被竞争度高的地域和时段消耗掉了，而那些竞争度低但转化效果好的地域和时段却没有拿到足够的预算。正确的做法是，先把所有地域和时段的数据都跑出来，然后根据数据进行精细化调整。 对于那些竞争度高但转化效果差的地域和时段，可以适当降低出价或者减少投放比例；对于那些竞争度低但转化效果好的地域和时段，可以适当提高出价或者增加投放比例。这样一来，在总预算不变的情况下，就能拿到更多的有效流量。

否定关键词的设置也是一把双刃剑。很多人一看到有不相关的搜索词进来，就赶紧加否定关键词，结果加着加着就把很多相关的流量也给否定掉了。尤其是在广泛匹配模式下，过度添加否定关键词会导致流量被过度过滤，最后出现展现量急剧下降的情况。 正确的做法是，只否定那些完全不相关的搜索词，对于那些有一定相关性但转化效果不好的搜索词，可以通过调整出价或者匹配模式来优化，而不是直接否定。还有一个很重要的点，否定关键词也要定期清理，很多以前加的否定关键词，现在可能已经变得相关了，或者已经没有人搜索了，留着只会影响流量的获取。

账户稳定性对展现量的影响也非常大。很多人喜欢频繁调整账户，今天改出价，明天改匹配，后天改创意，结果导致账户的历史数据一直不稳定，系统也没法准确判断账户的特征，最后就会限制账户的展现量。尤其是新账户，在冷启动期的时候，频繁调整账户会严重影响系统的学习过程，导致冷启动期延长，甚至出现账户一直起不来的情况。 正确的做法是，账户搭建好之后，先保持稳定的预算和出价运行一段时间，让系统充分学习账户的特征，然后再根据数据进行逐步的微调。每次调整的幅度不要太大，调整之后要观察3-7天，再进行下一次调整。

还有一个很多人不知道的情况，百度的流量分配是有波动的，而且这种波动有时候会非常大。 有时候账户什么都没改，展现量突然就下降了，这很可能是因为百度的流量分配算法进行了调整，或者是行业整体的搜索量出现了波动。遇到这种情况，不要着急调整账户，先观察几天，看看是不是普遍现象，如果只是短期波动，过几天自然就会恢复正常。如果是长期的流量下降，再去分析具体的原因，采取相应的优化措施。

很多人会问，为什么出价已经很高了还是没有展现？这种情况通常不是出价的问题，而是账户的其他方面出了问题。比如关键词的质量度太低，导致同等出价下拿不到排名；或者匹配模式设置的太窄，导致触发的搜索词太少；或者否定关键词加的太多，导致流量被过度过滤；还有可能是账户的历史表现太差，系统限制了账户的展现量。这时候需要做的不是继续加价，而是逐一排查这些问题，找到根本原因然后解决。

也有人会问，质量度已经3星了还是展现少怎么办？这时候就要看质量度的具体得分了，同样是3星，得分高的和得分低的差距很大。可以通过提升创意的点击率和优化落地页体验来进一步提高质量度的得分，即使还是3星，只要得分提高了，同等出价下能拿到的展现量也会增加。另外，也可以尝试拓展一些新的关键词，尤其是那些竞争度低的长尾词，这些词更容易拿到展现。

还有人会问，匹配模式开广泛了还是消耗不动怎么办？这时候首先要检查关键词的语义相关性，看看是不是关键词的语义太窄，导致系统找不到相关的搜索词。可以尝试拓展一些语义更宽泛的关键词，或者修改现有关键词的表述方式，让系统更容易匹配到相关的搜索词。另外，也要检查否定关键词是不是加的太多了，把一些相关的流量也给否定掉了。还有就是要给系统足够的学习时间，不要刚开了广泛就着急调整。

最后要强调的一点是，百度竞价的优化是一个持续的过程，没有一劳永逸的方法。 很多人希望通过一次优化就能解决所有问题，然后就不管了，这是不现实的。市场环境在不断变化，用户的搜索行为也在不断变化，百度的算法也在不断更新，所以账户的优化也需要持续进行。只有不断地观察数据，分析问题，调整策略，才能保持账户的良好表现，在不加价的情况下持续获得稳定的流量。