百度竞价后台各项数据指标怎么做成日报表分析？

很多人觉得百度竞价的日报表很简单，就是每天从后台导出展现、点击、消耗、转化这四个数据，列个表格，对比一下昨天的涨跌，算个点击率转化率就完事了。

实际上，单纯的核心数据日环比对比，只能知道数据变了，完全不知道为什么变了，也无法指导任何具体的账户操作。 这种报表做的再漂亮，也只是个数据记录本，没有任何分析价值，做一年也不会对账户效果有任何提升。

百度竞价后台默认导出的数据，有超过60%的字段是日常分析完全用不到的，每天花时间整理这些冗余字段，会占用至少30%的报表制作时间。真正需要保留的字段其实很少，除了四个核心数据之外，只需要加上计划名称、单元名称、关键词、创意标题、地域、设备、时段、平均点击价格、转化成本这几个就足够了。其他的比如质量度、展现排名、千次展现成本这些字段，日报表分析基本用不到，可以直接删掉。

很多人做日报表的时候，上来就直接拆关键词，一个一个看每个关键词的表现。

正确的拆解顺序应该是从大到小，先看账户整体，再看计划层级，然后是单元，最后才是关键词和创意。 反过来拆的话，很容易陷入细节，看不到全局的问题。比如整个移动端的转化成本都涨了20%，但是如果直接拆关键词，会以为是某个关键词的出价高了，其实是移动端整体的流量质量下降了，或者行业整体出价上涨了。

很多人觉得只要转化成本在目标范围内，账户就没有问题，不需要做任何调整。

实际上，转化成本正常的账户里，经常隐藏着30%以上的无效消耗，这些消耗不会拉低整体转化成本，但会直接吃掉本该有的转化量。 比如某个关键词一天花了500块，一个转化都没有，但是其他十个关键词一共花了1500块，带来了20个转化，整体转化成本还是100块，刚好达标。很多人看到整体成本没问题，就不会去管那个花了500块没转化的关键词，结果这个关键词每天都在花500块，一个月下来就浪费了15000块。

展现量的单日波动在30%以内，都是完全正常的，不需要做任何调整。只有当展现量连续三天上涨或者下跌超过50%，才需要去排查原因。很多人看到展现量涨了一点就开心，跌了一点就紧张，马上就去调整出价和匹配模式，结果反而把账户调乱了。

点击量的增长如果没有带来转化量的同比例增长，那就是纯粹的浪费钱。 不要追求高点击量，要追求高转化量，同样的消耗，带来的转化量越多，账户效果就越好。

百度竞价后台的转化数据，存在至少2小时的延迟，部分转化类型比如表单提交、电话咨询的延迟会超过24小时。所以当天下午做的日报表，转化数据只能做个大概的参考，真正准确的转化数据要等到第二天中午12点以后才能完全同步。很多人不知道这个情况，当天看到转化成本高了就马上降价，结果第二天发现转化其实是正常的，降价反而导致第二天的流量和转化量都下降了。

对于绝大多数账户来说，日报表只需要关注两个核心指标：转化成本和转化量。ROI、投入产出比这些指标适合做周报表和月报表分析，不适合日报表。因为单日的转化数据波动太大，有时候一天一个转化都没有，有时候一天能来十几个转化，单日的ROI根本没有任何参考意义。很多人在日报表里算各种复杂的ROI公式，其实都是在做无用功。

同一个计划，在不同时段和不同地域的转化成本，可能会相差5倍以上。比如某个教育类的计划，整体转化成本是150块，但是在凌晨1点到5点的转化成本可能是800块，在某个西北省份的转化成本可能是1000块以上。如果不在日报表里拆分时段和地域维度，就永远发现不了这些高成本的消耗点。很多账户的转化成本降不下来，就是因为一直在给这些高成本的时段和地域花钱。

很多人觉得创意只要点击率高就是好创意，所以会用各种低价、免费、噱头类的创意来提高点击率。

点击率高的创意，不一定转化好，很多时候点击率高的创意吸引来的都是无效流量。 用户点进来发现和自己想的不一样，马上就会关掉页面，根本不会留下任何信息。所以创意的分析必须结合转化数据，而不是只看点击率。一个点击率2%但是转化率5%的创意，远比一个点击率5%但是转化率1%的创意要好得多。

绝大多数账户里，80%的转化量来自于广泛匹配和短语匹配，精准匹配带来的转化量通常不会超过20%。但是广泛匹配会带来很多无效的搜索词，所以每天排查搜索词报告是日报表分析里最重要的工作之一。

每天至少要否定20个以上的无效搜索词，这是降低转化成本最有效的方法之一，没有之一。 很多人一周才排查一次搜索词报告，结果一周下来就积累了几百个无效搜索词，浪费了大量的预算。

很多人有个习惯，每天早上打开账户，就把所有关键词的出价都调整一遍，觉得这样就能控制好转化成本。

每天调整超过10个关键词的出价，基本上就是在瞎调。 百度的推广系统需要至少24小时的时间来学习新的出价，频繁调整出价会导致系统无法准确判断流量质量，反而会让转化成本变得越来越不稳定。正常情况下，每周调整一次主要关键词的出价就足够了，只有当某个关键词的转化成本连续三天超过目标成本的2倍，才需要当天进行调整。

单日的周同比数据没有任何参考意义，因为工作日和周末的流量质量和转化情况完全不同。比如周一的数据和上周周一的数据对比才有意义，但是如果是周三的数据和上周六的数据对比，就完全没有可比性。很多人做日报表的时候会加上周同比这一列，其实根本没有用，反而会误导自己的判断。正确的做法是，周报表做周同比，月报表做月同比，日报表只做日环比和同工作日对比。

日报表不需要任何复杂的图表，什么折线图、柱状图、饼图都不需要。只需要用最简单的表格把数据列出来，然后用不同的颜色标注出异常值就行。比如转化成本超过目标的标红色，转化量低于预期的标黄色，消耗超过预算的标蓝色。这样一眼就能看到哪里有问题，不需要花时间去研究各种图表。很多人把日报表做得花里胡哨，各种图表一大堆，结果自己都看不懂哪里有问题。

一个有几千个关键词的账户，日报表不可能列出所有的关键词，也完全没有必要。账户里80%的消耗都集中在20%的关键词上，只要把这20%的关键词管好，就能控制住90%以上的账户风险。 剩下的80%的关键词，单个消耗都很少，即使有问题，也不会对整体账户造成太大的影响，可以每周集中排查一次。每天去看所有的关键词，只会浪费大量的时间，还容易漏掉真正的问题。

恶意点击在百度竞价里是普遍存在的，通常会占到总消耗的5%-15%。百度的防恶意点击系统只能过滤掉一部分明显的恶意点击，还有很多隐蔽的恶意点击是过滤不掉的。所以在日报表里，需要每天排查同一个IP的点击次数，如果某个IP在一天内点击超过5次，基本上就是恶意点击，需要把这个IP添加到黑名单里。很多人从来都不看IP报告，结果每个月都有几千甚至几万块钱被恶意点击浪费掉。

很多人觉得周末流量少，不会有什么问题，所以周末的时候就不看账户，也不做日报表。

周末的时候，竞争对手的账户很多都下线了，所以剩下的账户会获得更多的流量，但是转化成本通常会比工作日高30%-50%。 如果周末不调整出价和预算，很容易出现预算提前几个小时花完，或者转化成本严重超标的情况。所以即使是周末，也需要至少看两次账户，上午一次，下午一次，简单看一下消耗和转化情况，有问题及时调整。

日报表管异常，周报表管趋势，月报表管方向。这三个报表的功能是完全不同的，不能搞混。日报表只需要关注当天的异常波动，及时处理，避免损失扩大；周报表需要看一周的整体趋势，调整各个计划的预算分配和出价策略；月报表需要看整个账户的大方向，调整关键词的整体布局和创意的方向。很多人把这三个报表的功能搞反了，用日报表来分析长期趋势，用月报表来处理当天的异常，结果就是效率极低，账户效果也一直上不去。

有多少人做了半年以上的百度竞价，还在每天复制粘贴四个核心数据做日报表？又有多少人能在10分钟内看完一份日报表，并且准确说出账户当天存在的三个主要问题？