竞价员每天必须要做的数据表格有哪些维度？

账户层级的数据是每天打开后台第一个要看的，不用太细，主要看整体的波动情况。很多人每天只拉总消费、总点击、总转化、总转化成本这几个数，扫一眼没问题就往下走。账户层级的核心作用是快速定位异常波动的范围，而不是直接找问题根源。比如今天总消费涨了30%，总转化没涨，那就要去看是哪个计划的消费涨了，而不是在账户层级瞎猜。还要看预算消耗速度，很多账户下午两三点就把全天预算花完了，晚上七八点的高转化时段完全没流量，运营人员自己还不知道。这个一定要加在账户层级的表格里，每天看一眼预算消耗的时间节点，比看多少转化数都有用。

计划层级是整个账户的核心，所有的策略调整最终都要落地到这里。很多人觉得计划层级和账户差不多，只是把总数据拆分成几个计划而已。计划层级是整个竞价账户的核心管控单元，所有的策略调整最终都要落地到计划维度。需要的维度包括分计划的消费、点击、展现、点击率、平均点击价格、转化数、转化成本，还有消费占比、转化量占比。这两个占比非常重要，很多人不看，导致高消费低转化的计划一直跑，占了大部分预算，低消费高转化的计划却没预算加。还要分时段看，同一个计划在早高峰和晚高峰的转化成本可能相差3-5倍，有的计划早上成本100，晚上成本300，要是不分时段看，直接把整个计划的出价降了，早上的高转化流量也会丢。还要分设备，PC和移动端的成本差异有时候大到离谱，同一个计划PC端成本50，移动端成本200，很多人不分设备看，直接调整体出价，结果越调越乱。

单元层级这个很多人觉得不重要，或者和计划一起看，甚至一周才看一次。单元层级是关键词质量度和创意相关性的直接体现，也是账户健康度的核心指标。需要的维度有单元消费、点击、展现、点击率、平均点击价格、转化数、转化成本，还有关键词数量、有效关键词占比、质量度平均分。很多人认为单元层级数据太细，每天看浪费时间，实际上90%以上的账户质量度问题和创意相关性问题，都能在单元层级提前3-7天发现苗头。比如某个单元的点击率突然从5%降到2%，可能是创意失效了，或者关键词匹配出了问题，如果只看计划层级，可能要等转化成本涨了一倍才发现，那时候已经浪费了很多预算。还有有效关键词占比，就是有点击的关键词数量除以总关键词数量，这个数低于10%的话，说明这个单元的关键词大部分都是无效的，需要重新整理。

关键词层级不用每天全量分析，全账户几千上万个关键词，一个个看根本看不过来。关键词层级只需要重点监控TOP20消费关键词和TOP20转化关键词。这两部分关键词加起来，通常会占据整个账户60%-80%的总消费和70%-90%的总转化。需要的维度包括关键词消费、点击、展现、点击率、平均点击价格、转化数、转化成本、匹配模式、质量度。很多人只看转化成本，不看搜索词匹配情况，导致很多无效点击消耗了预算。还有，TOP20消费关键词里只要有一个的成本涨了50%，整个账户的整体成本就会涨10%-15%，所以这部分关键词必须每天重点盯。

搜索词报告是每天必须做的，这个没人会忘，但大部分人做的都不对。很多人每天拉完搜索词报告，就把明显不相关的词否掉，然后就关了。搜索词报告的核心价值不是否词，而是发现新的高转化关键词和优化现有关键词的匹配模式。需要的维度有搜索词、触发关键词、匹配模式、消费、点击、展现、转化数、转化成本。很多人不看转化数和转化成本，只看搜索词是否相关，导致把一些虽然看起来不相关但实际有转化的词也否掉了。比如做装修的，搜索词“装修多少钱一平”看起来相关，但转化成本可能是500，而搜索词“二手房装修改造”看起来和“新房装修”的计划不相关，但转化成本可能只有200，要是直接否掉，就丢了高转化的流量。每天至少要分析前100个消费最高的搜索词，这部分搜索词消耗了大部分预算，里面藏着最多的问题和机会。

创意层级很多人一周才看一次，甚至一个月才换一次创意。创意的点击率直接影响平均点击价格和质量度，进而影响整个账户的转化成本。需要的维度有创意标题、创意描述、展现量、点击量、点击率、消费、转化数、转化成本。同一个单元的不同创意，点击率可能相差2-3倍，转化成本也会相差1-2倍。很多人觉得创意只要写得吸引人就行，不看数据，实际上写得最花哨的创意，往往点击率最低，转化成本最高。还要分设备看创意效果，PC端的创意可以长一点，详细一点，移动端的创意必须短平快，突出核心卖点，用同一套创意的话，移动端的效果会很差。

转化追踪维度是最容易被忽略的，也是最容易出问题的。很多人觉得转化追踪只要能统计到转化数就行，不需要其他维度。转化追踪的维度越细，找到问题根源的速度就越快。需要的维度包括转化类型、转化时间、转化页面、转化来源、转化成本。很多人只统计总转化数，不区分转化类型，导致不知道哪种转化类型的成本最高，哪种最有价值。比如电话转化的成本可能比表单转化高30%，但意向度也高50%，最终的成交率是表单转化的2倍，如果只看总转化成本，可能会错误地停掉电话转化的计划。还要看转化时间，有的转化是当天产生的，有的是隔了两三天才产生的，要是只看当天的转化数，会误以为当天的效果不好，其实很多转化会滞后。

异常数据监控很多人没有单独做表格，只是发现问题了才去查。异常数据监控是每天必须做的第一件事，能提前发现账户的重大问题。需要监控的异常包括消费突增突降超过20%，转化成本突增突降超过30%，点击率突增突降超过15%，平均点击价格突增突降超过10%，展现量突增突降超过30%。很多人早上上班先看转化成本，其实应该先看消费和展现量，因为消费和展现的波动是最先出现的，转化成本的波动是滞后的。比如今天早上发现消费比昨天同时段涨了40%，那就要立刻去查是哪个计划的消费涨了，是出价高了还是匹配变宽了，而不是等晚上看转化成本涨了才去处理，那时候已经浪费了大半天的预算。

每日汇总表格很多人都做，但做的太简单，只是把当天的总数据复制粘贴进去，发给领导就完事了。每日汇总表格的核心作用是跟踪账户的长期趋势，而不是只看当天的数据。需要的维度包括日期、总消费、总展现、总点击、总转化、总转化成本、点击率、平均点击价格、转化率、ROI。至少要保留近30天的每日汇总数据，这样才能看出账户的趋势变化，比如转化成本是一直在涨，还是偶尔波动，点击率是一直在降，还是季节性变化。很多人只看当天的数据，今天成本高了就慌了，立刻大调出价，结果明天成本又降回来了，反而把账户调乱了。

很多竞价员每天花2个小时做表格，却只花10分钟分析数据，表格做的越来越复杂，维度越来越多，自己都看不过来。表格的维度不是越多越好，而是能快速定位问题就行。一个合格的竞价员每天只需要5-6个核心表格，每个表格只需要重点看3-5个维度，就能把账户管控好。很多人觉得每天必须做的表格越多越细，就越专业，其实不然，真正专业的竞价员，能从最简单的数据里发现最核心的问题。

还有一个很重要的点，很多人做表格都是当天的数据当天看，从来不做对比。所有的数据都必须和昨天、上周同一天、上月同一天做对比，单独看一天的数据没有任何意义。比如今天消费1000，转化10个，成本100，看起来没问题，但如果上周同一天消费800，转化12个，成本67，那说明今天的效果其实变差了很多。对比的时候一定要看同比和环比，尤其是季节性强的行业，比如教育、装修、旅游，同比的参考价值比环比大得多。

对了，还有地域维度，这个很多人放在计划层级里看，其实单独做一个地域维度的表格会更清楚。需要的维度有地域、消费、点击、展现、转化数、转化成本。同一个账户在不同地域的转化成本可能相差10倍以上，比如一线城市成本200，三四线城市成本20，很多人不分地域出价，导致一线城市的成本太高，三四线城市的流量没充分利用。地域维度不用每天都详细分析，每周看一次就行，但每天要大概扫一眼，有没有哪个地域的消费突然涨了很多，转化却没涨。

很多人觉得数据表格是给领导看的，其实数据表格首先是给自己看的，是用来发现问题和优化账户的工具。如果做的表格自己都不想看，那肯定是没用的。很多竞价员做的表格花里胡哨，有各种图表、各种颜色，看起来很专业，但实际上自己都不知道每个数据代表什么意思，这样的表格做了也白做。

还有，数据一定要准确，这个是最基本的。很多人做表格的时候复制粘贴错了，或者统计错了转化数，导致分析出来的结果完全错误，调整账户的时候越调越乱。每天做表格的时候，一定要核对一下总消费和后台的总消费是否一致，总转化数和转化工具里的总转化数是否一致，这个步骤不能省，不然所有的分析都是白费功夫。

最后，数据只是工具，不是目的。很多竞价员陷入数据里出不来，每天盯着各种数据，却忘了竞价的本质是获取精准的客户。数据能告诉你哪里出了问题，但不能告诉你怎么解决问题。解决问题还是要靠对行业的理解，对客户的理解，对产品的理解。一个只懂看数据的竞价员，永远成不了顶级的竞价员。