AI智能化的新一代互联网公司
业务进入淡季，预算要不要缩减？缩减会不会影响账户质量度？
业务进入淡季，预算要不要缩减？缩减会不会影响账户质量度？
直接一刀切砍预算30%以上的账户，旺季恢复时平均需要多花25%-40%的成本才能回到原来的转化水平。这个数据不是凭空来的，是行业内几百个账户跑出来的真实结果。
很多人觉得淡季就应该把预算砍到最低，省下来的钱留到旺季用。反正淡季没人搜，投了也是浪费。
淡季搜索的用户意向度更高，转化率通常比旺季高10%-15%。因为真正有需求的人才会在淡季主动搜索，旺季很多是凑热闹的无效流量。
预算本身不直接影响质量度。很多人一看到质量度掉了就怪预算砍多了，其实不是这么回事。
影响质量度的是预算缩减导致的投放中断、在线时长不足、排名大幅下滑带来的点击率下降。质量度的三个核心维度是预估点击率、创意相关性和落地页体验，没有一个是直接和预算挂钩的。
举个例子，同样是砍20%的预算，两种不同的操作结果完全不一样。
一种是直接把日预算从1000改成800，其他什么都不动。结果就是每天上午11点预算就烧完了，剩下的13个小时广告完全不在线。连续7天出现这种情况，关键词预估点击率会下降15%-20%，质量度平均掉1-2分。
另一种是砍掉那些高消费低转化的通用词和竞品词，把预算集中在高转化的品牌词和长尾词上。总预算还是砍了20%，但在线时长保持在10小时以上，排名也基本没变。这种情况下，质量度基本不会出现明显波动，甚至可能因为流量更精准而小幅提升。
主动暂停计划和预算不足导致的被动下线，对质量度的影响也完全不同。
主动暂停计划，系统会标记为"主动停止投放"。暂停7天以内恢复，质量度基本不受影响。暂停超过15天，系统会逐渐降低关键词的历史权重，但恢复后3-5天就能回到原来的水平。
预算不足导致的被动下线就不一样了。系统会标记为"投放不稳定"。连续3天被动下线，账户稳定性评分会下降，进而影响所有关键词的质量度。这种情况导致的质量度下降，恢复起来要慢得多，通常需要1-2周的时间。
行业普遍安全的淡季预算调整比例是旺季的50%-70%。
低于50%会导致数据量不足，系统无法准确判断用户画像，后续投放时会出现流量不精准、转化成本飙升的问题。
预算调整一定要循序渐进，每周降幅不超过15%。不要今天还投1000，明天直接改成300，系统会出现剧烈波动，谁也救不了。
即使预算再紧张，也要保证每天至少有30-50次有效点击。低于这个数据量，账户会进入"休眠状态"，恢复时需要重新冷启动，相当于重新开一个新账户。
质量度掉1分，同等排名下CPC会上升15%-20%。
质量度从8分掉到6分，恢复到原来水平平均需要14-21天，期间需要多花30%左右的预算。
如果质量度掉到5分以下，恢复难度会大幅增加。很多时候与其花时间慢慢养，不如直接删掉关键词重新添加，或者重新搭建一个单元。
很多人不知道，淡季其实是优化账户的黄金时期。
淡季竞争度下降，通常可以降低10%-20%的出价而保持排名不变。同样的预算，能拿到更多的点击。
淡季测试新创意和落地页的成本比旺季低30%-50%。旺季的时候，一个不好的创意可能一天就烧几千块钱，淡季即使测试失败，损失也很小。
淡季积累的账户历史数据，会在旺季给你带来明显的权重优势。那些淡季一直保持投放的账户，旺季一到，流量和转化会立刻起来，而那些淡季停掉的账户，往往需要半个月甚至一个月才能恢复到原来的水平。
见过太多这样的例子了。某装修公司，每年1-2月直接把账户停掉，省了几万块钱预算。结果3月份开工季一到，CPC从原来的12元涨到了18元，花了一个多月才回到原来的转化水平，多花的钱比淡季省下来的还多。
另一家装修公司，淡季只砍了40%的预算，把原来投"全包装修"的预算转移到"局部改造"、"旧房翻新"这些淡季需求比较稳定的长尾词上。结果淡季不仅没亏钱，ROI反而比旺季还高。旺季恢复时，几乎没有任何波动，直接就进入了收割期。
还有一个误区，很多人觉得淡季投品牌词没用。
品牌词是账户质量度的压舱石。品牌词的点击率通常在10%以上，远高于行业平均水平。保持品牌词的稳定投放，能有效维持账户的整体质量度。
而且淡季搜索品牌词的用户，基本都是老客户或者已经对比过的意向客户，转化率非常高。
不要在淡季把账户完全停掉。即使每天只投100块钱，也要保持账户在线。
账户连续在线的时间越长，系统给的权重越高。一个连续在线一年的账户，和一个开开关关的账户，同样的出价，排名和转化会差很多。
最后说一句，淡季做的不是省钱，是布局。
淡季省下来的那点预算，够不够旺季多花的那些冤枉钱？
