行业内有超过60%的账户，在点击成本下降15%以上时，转化成本会出现不同程度的上升。这个现象在OCPC投放模式普及之后，变得越来越普遍。

大部分账户优化的效果评估，会以点击成本的下降作为核心指标。点击成本下降通常会被认为是优化工作取得了阶段性成果。行业数据显示，点击成本与转化成本之间，并不存在必然的正相关关系。

很多账户在优化过程中，会通过降低高价精确词的出价、放宽匹配模式、增加长尾词的投放比例这三种方式来拉低整体点击成本，这三种方式在短期内都能非常明显地看到点击成本的下降，但同时也会不可避免地改变账户整体的流量结构。

流量结构变了，转化逻辑自然就变了。

原来高价精确词带来的流量，是搜索意图最明确、转化意愿最强的流量，这部分流量的占比一旦下降，哪怕整体点击量上升了，有效转化的数量也不一定会跟着上升。很多人会发现，点击成本降了一半，点击量涨了一倍，但转化量只涨了20%甚至更少，转化成本自然就上去了。

点击到抵达的流失率，行业平均水平在35%-55%之间，部分加载速度慢的落地页，流失率能达到70%以上。这个环节是绝大多数优化人员完全忽略的。大家只会看后台的点击量和转化量，很少有人会去算到底有多少点击，根本没有成功打开落地页。

落地页加载速度每慢1秒，流失率就会上升15%-20%。很多账户的落地页，打开需要5秒甚至更久，一半以上的用户在页面加载完成之前就已经关掉了。这部分点击，花了钱，但是没有任何转化的可能，自然会拉高整体的转化成本。

还有创意和落地页的相关性问题。很多人优化创意的时候，会为了提高点击率，把创意写得非常有吸引力，甚至有点夸大。比如创意写“免费领取全套资料”，但是用户点进落地页之后，发现根本没有资料领取的入口，只有一个咨询按钮。这种情况下，用户的跳出率会非常高，几乎不会产生任何转化。

创意点击率越高，这种不匹配带来的损失就越大。点击成本降了，但是进来的用户都是被创意吸引来的，不是被产品吸引来的，转化成本自然会居高不下。

OCPC模式下的转化成本异常，有一个非常常见的原因是转化目标设置错误。很多人会把“按钮点击”、“页面停留30秒”、“页面滚动到底部”这些浅度行为设置成转化目标，然后让系统去学习。

系统会根据这些浅度行为来优化流量，它会去找那些最容易点击按钮、最容易停留30秒的用户，而不是那些最容易产生真实转化的用户。结果就是点击成本非常低，转化量看起来也很多，但是这些转化根本没有任何价值，真实的有效转化成本会高得离谱。

超过40%的转化成本异常升高问题，根源不在推广端，而在客服接待端。这个是行业内最容易被忽视的一个环节。

点击成本降了，咨询量上来了，但是客服的响应速度跟不上，或者客服的话术不行，导致留电率下降。比如客服响应时间超过30秒，咨询流失率会超过60%；响应时间超过1分钟，流失率能达到80%以上。很多账户花了很多钱把用户引进来，结果因为客服晚回复了几十秒，用户就走了。

还有客服的专业度问题。同样的咨询内容，不同的客服接待，留电率能差2-3倍。很多人只会盯着推广端的数据找问题，从来不会去看客服的聊天记录，也不会去统计不同客服的留电率差异，自然找不到转化成本高的真正原因。

否定词的精细化程度，也会直接影响转化成本。很多人加否定词的时候，只会加一些明显不相关的词，比如“免费”、“招聘”、“下载”之类的。但是真正影响转化的，是那些看起来相关，但是实际上没有转化意愿的词。

比如做学历提升的，“学历提升有用吗”、“学历提升国家承认吗”这类词，搜索量很大，点击成本也很低，但是转化意愿非常弱。用户只是想了解一下，根本没有报名的打算。如果这类词的占比太高，整体转化成本肯定会上去。

很多人会发现，否定词加了很多，还是有很多垃圾流量进来。这是因为现在的智能匹配模式，已经不是以前的关键词匹配了，系统会根据用户的搜索意图、浏览历史、行为特征来匹配流量，很多流量根本不是通过你设置的关键词进来的。

这种情况下，单纯靠加否定词已经很难过滤掉所有的垃圾流量了。需要通过搜索词报告，每天都去看进来的搜索词，把那些没有转化意愿的词及时否定掉，同时还要通过调整出价和匹配模式，控制智能匹配的扩量范围。

账户的频繁调整，也会导致转化成本升高。很多人优化账户的时候，每天都会调整出价、匹配模式、创意、落地页，甚至每天都会删关键词加关键词。这种频繁的调整，会让OCPC模型一直在学习，永远稳定不下来。

OCPC模型需要一定的数据量和时间来学习，通常需要7-14天才能稳定。如果在模型学习期间频繁调整账户，模型就会不断地重新学习，永远找不到最优的流量分配方式，转化成本自然会忽高忽低，而且整体偏高。

有一部分从业者认为，只要点击成本足够低，哪怕转化差一点，整体转化成本也能降下来。但实际数据显示，当点击成本低于行业平均水平30%以上时，转化成本通常会上升50%以上，整体ROI反而会出现明显的下滑。

因为过低的点击成本，意味着流量的质量也会非常低。系统会把那些最不值钱、转化意愿最弱的流量分配给你，哪怕你花很少的钱买了很多点击，也很难产生足够多的有效转化。

转化成本的优化，是一个全漏斗的优化过程，不是只优化点击成本这一个环节。需要从关键词、创意、落地页、抵达率、咨询率、留电率、成交率这每一个环节去排查问题，找到真正的瓶颈所在。

很多人只盯着点击成本这一个指标，把所有的精力都放在怎么降低点击成本上，结果其他环节的流失率越来越高，最终导致转化成本不降反升。

点击成本降了，但是咨询量没涨反而降了，通常是因为高价精确词的占比下降太多，整体流量的质量变差了。这种情况下，需要适当提高核心精确词的出价，保证这部分高转化流量的占比，同时逐步优化长尾词的转化效果。

OCPC二阶点击成本很低，但是转化成本特别高，首先要检查转化目标设置是否正确，有没有把浅度行为当成转化目标。如果转化目标没问题，那就是模型跑偏了，系统给你分配了太多低质量的流量。这种情况下，可以适当提高转化出价，或者缩小投放的地域和时段，让模型重新学习高质量的转化数据。

落地页看起来没问题，但是抵达率很低，首先要检查落地页的加载速度。可以用百度统计的页面速度检测工具，看看落地页在不同网络环境下的加载时间。如果加载速度太慢，需要压缩图片、精简代码、去掉不必要的插件。如果加载速度没问题，那可能是有恶意点击或者无效点击，需要用百度统计的IP排除功能，把那些异常的IP地址屏蔽掉。

同样的关键词，之前转化很好，现在转化成本很高，可能是因为市场环境变了，竞争对手变多了，也可能是因为用户的搜索意图变了。还有一种可能是，这个关键词的匹配模式被放宽了，进来的流量和之前不一样了。这种情况下，可以把这个关键词改回精确匹配，适当提高出价，看看转化效果会不会恢复。

否定词加了很多，还是有很多垃圾流量进来，可以尝试使用精确否定词，而不是短语否定词。精确否定词只会否定完全匹配的搜索词，不会影响其他相关的搜索词。同时，还可以通过设置否定人群，把那些已经转化过的用户、或者没有转化意愿的用户屏蔽掉。

转化目标设置成什么比较合适，要根据行业和业务模式来定。对于大部分服务类行业来说，“表单提交成功”、“电话点击”、“在线咨询发起”这三个是比较合适的转化目标。不要把太浅的行为设置成转化目标，也不要把太深的行为比如“成交”设置成转化目标，因为成交的数据量太少，模型很难学习到有效的规律。

客服响应速度对转化成本的影响非常大。有数据显示，客服响应时间从1分钟缩短到10秒，留电率可以提升3倍以上。所以，一定要保证客服的响应速度，最好能做到10秒以内回复。同时，还要定期培训客服，提高客服的专业度和话术水平，提升留电率。

账户优化多久看一次数据比较合适，要根据账户的投放规模来定。对于日预算在1000元以下的小账户，每天看一次数据就可以了，不需要频繁调整。对于日预算在1000元以上的中大型账户，可以每天看2-3次数据，但是不要每天都做大幅度的调整。OCPC账户在模型稳定之后，每周做1-2次小幅度的调整就可以了。

转化成本的优化没有捷径，也没有一劳永逸的方法。需要不断地测试、不断地调整、不断地优化每一个环节，才能找到最适合自己账户的投放策略。