搜索词报告里一堆无关的词被点进来，怎么精准屏蔽这些词

搜索词报告里一堆无关的词被点进来，这是所有竞价账户都会遇到的问题，没有任何一个账户能做到100%的流量精准，哪怕是跑了十几年的老账户，每天依然会有新的无关词冒出来。

很多人觉得只要把看到的无关词全部加进否定词列表就完事了，实际上大部分账户的无效消费占比依然在20%-40%之间，有些新账户甚至能达到60%以上。 不是否定词加的不够多，而是加的方式不对，很多人加了几千个否定词，结果不仅没挡住多少无效流量，还把很多潜在的有效流量给误杀了。

百度的否定词分两种，短语否定和精确否定，这个大家都知道，但真正能把这两种模式用对的人不多。短语否定是只要搜索词里包含这个词就屏蔽，精确否定是只有搜索词和这个词完全一样才屏蔽。很多人习惯把所有无关词都加短语否定，这是造成流量误杀最主要的原因。 比如做高端英语培训的，看到"免费英语培训"就把"免费"加了短语否定，结果"英语培训免费试听"这种本来可能有转化的词也被屏蔽了，而实际上很多机构的免费试听是转化的重要入口。

正确的做法是，只有当这个词本身和业务完全无关，而且任何包含这个词的搜索词都不可能有转化的时候，才用短语否定。像"招聘""兼职""教程""下载""二手"这些词，大部分行业都可以直接加短语否定，因为包含这些词的搜索词基本都是找工作、找资料或者买二手的，和付费业务没有关系。而像"免费""便宜""价格"这些词，就不能随便加短语否定，应该用精确否定只屏蔽那些完全无关的具体搜索词，比如"免费英语培训"就精确否定"免费英语培训"，而不是否定"免费"这个词根。

否定词的设置层级也很重要，计划层级和单元层级的否定词是相加生效的，计划层级的否定词对下面所有单元都有效，单元层级的只对本单元有效。很多人喜欢把所有否定词都加在计划层级，这样看起来省事，但实际上会导致不同业务线之间互相干扰。 比如一个账户同时做英语培训和日语培训，在计划层级否定了"英语"，那英语培训的单元也会受到影响。

应该采用分层设置的方式，计划层级只放全账户通用的否定词，也就是不管哪个业务线都不需要的词，比如前面说的"招聘""兼职"这些。单元层级放针对特定业务线的否定词，比如英语培训的单元否定"日语""韩语"，日语培训的单元否定"英语""法语"。这样既能保证全账户的基础过滤，又不会影响不同业务线的正常流量。

新账户和老账户的否词频率是完全不一样的。 新账户刚上线的时候，系统还没有建立数据模型，匹配会比较乱，这个时候需要每天都看搜索词报告，每天都加否定词，连续看一周左右，等账户的数据模型稳定下来之后，再改成每周看两三次。老账户因为数据模型已经比较成熟了，不需要每天都看，每周看一两次就足够了，主要看有没有新的无关词冒出来。

很多人有一个误区，觉得否定词加的越多越好，甚至以加了多少个否定词为荣。实际上否定词加的越多，流量的覆盖面就越小，当否定词超过一定数量之后，再增加否定词对降低无效消费的作用会越来越小，而误杀有效流量的风险会越来越大。 百度现在单计划最多可以加5000个否定词，但正常情况下，一个健康的账户，单计划的否定词数量应该控制在1000个以内，超过这个数量就需要定期清理否定词库，把那些已经很久没有触发过的否定词删掉。

还有一个很容易被忽略的点，就是否定词的时效性。有些词在某个时间段是无效的，但过了这个时间段可能就变成有效的了。比如每年的毕业季，"招聘"相关的词会特别多，这个时候可以临时加一些短语否定，等毕业季过去之后再删掉。还有一些季节性的词，比如"春节""国庆"，如果业务在这些时间段有特殊的活动，就需要调整对应的否定词。

很多人只看搜索词报告里的点击量和消费，不看转化数据，这是一个非常大的问题。 有些搜索词看起来和业务相关，但实际上转化率非常低，甚至为零，这些词也应该被屏蔽。比如做B2B业务的，"某某厂家排名""某某品牌对比"这些词，点击量很高，消费也很高，但大部分都是同行在做调研，真正的客户很少，这些词就应该加精确否定。

判断一个词是不是应该被否定，不能只看字面意思，还要看它的转化数据。一个词哪怕看起来再相关，如果连续15天有点击但没有转化，而且转化成本已经超过了可接受范围，就应该考虑把它否定掉。 反过来，一个词哪怕看起来有点不相关，但如果有转化，就不应该随便否定。比如做高端家具的，"便宜家具"看起来是无关词，但如果有客户搜"便宜的高端家具"并且转化了，就不能把"便宜"加短语否定。

除了手动加否定词之外，还可以利用百度自带的一些工具来辅助过滤无效流量。百度商盾是免费的，可以自动识别并过滤异常点击，比如短时间内同一IP多次点击、非目标地域的集中点击等等。很多人不知道商盾可以自定义防护策略，默认的防护策略比较宽松，效果不是很好，可以根据自己的行业特点调整防护阈值，比如把单日同一IP的点击上限设为3次，单次点击间隔设为30秒，这样可以过滤掉大部分的恶意点击。

还有OCPC的智能过滤功能，当账户进入OCPC二阶之后，系统会根据历史转化数据自动识别高转化的人群和搜索词，自动过滤掉那些低转化的流量。很多人觉得开了OCPC之后就不需要加否定词了，这是不对的。 OCPC的智能过滤是基于历史数据的，对于那些从来没有出现过的新的无关词，系统是识别不出来的，还是需要人工定期查看搜索词报告，及时添加新的否定词。

不同行业的无效流量特征是完全不一样的，不能照搬别人的否定词库。 教育行业的无效词主要是"招聘""兼职""教程""下载"，医疗行业的无效词主要是"偏方""秘方""免费咨询"，B2B行业的无效词主要是"个人使用""家用""二手"，电商行业的无效词主要是"批发""代理""一件代发"。每个行业都有自己特有的无效词，需要根据自己的业务特点来整理。

很多人喜欢在网上找一些通用的否定词库，直接导入到自己的账户里，这样做确实能省一些时间，但也很容易误杀流量。通用否定词库只能作为参考，不能直接使用，导入之后一定要逐个检查，把那些和自己业务相关的词删掉。 比如做软件下载的，就不能否定"下载"这个词；做二手交易的，就不能否定"二手"这个词。

还有一个很重要的技巧，就是利用搜索词报告的"细分触发模式"功能，看看这些无关词是由哪种匹配模式触发的。如果大部分无关词都是由广泛匹配触发的，说明关键词的匹配方式太松了，应该把一些核心词从广泛匹配改成短语匹配或者精确匹配。 如果大部分无关词都是由短语匹配触发的，说明关键词的选择有问题，应该删掉一些太泛的关键词，增加一些更精准的长尾词。

很多人遇到无关词多的问题，第一反应就是加否定词，而从来不去调整关键词的匹配方式和出价策略，这是治标不治本的。 否定词只是流量的过滤器，只能过滤掉已经进来的无效流量，而不能从源头上减少无效流量的产生。要从根本上解决无关词多的问题，还是要优化关键词的选择和匹配方式，让广告只展示给那些真正有需求的用户。

比如做"北京英语培训"的，如果把关键词设为广泛匹配，可能会触发"北京英语培训学校招聘""北京英语培训教材下载"等很多无关词。如果把关键词改成短语匹配，就只会触发包含"北京英语培训"的搜索词，再配合适当的否定词，就能过滤掉大部分的无效流量。如果把关键词改成精确匹配，就只会触发"北京英语培训"这个搜索词，流量会更精准，但覆盖面也会更小。

匹配方式和否定词是相辅相成的，匹配方式越松，需要加的否定词就越多；匹配方式越紧，需要加的否定词就越少。 没有最好的匹配方式，只有最适合自己业务的匹配方式。对于预算有限的小账户，建议以短语匹配和精确匹配为主，配合少量的否定词，这样可以保证流量的精准度，提高预算的利用率。对于预算充足的大账户，可以适当用一些广泛匹配，配合大量的否定词，这样可以在保证精准度的同时，扩大流量的覆盖面。

最后要强调的是，否定词的优化是一个持续的过程，没有一劳永逸的方法。哪怕是已经优化得很好的账户，也需要定期查看搜索词报告，及时添加新的否定词，清理过时的否定词。 百度的匹配算法一直在更新，用户的搜索习惯也一直在变化，今天有效的否定词，明天可能就无效了；今天无关的搜索词，明天可能就变成相关的了。只有持续不断地优化，才能保证账户的流量一直保持在一个比较精准的水平。