怎么开除不合格的竞价专员？考核标准是什么？

竞价岗位是极少数开除成本远高于招聘成本的岗位之一。 很多公司没算过这笔账，一个操盘百万级年预算的竞价专员，开除交接不好，一个月就能造成几十万的损失，比半年的工资还多。

很多公司会把月度线索成本作为唯一考核指标。同一个账户，同一个专员操作，行业大盘波动时线索成本可能上下浮动30%-50%，产品迭代或落地页改版后转化率可能直接腰斩。平台算法更新后，账户表现可能在一周内出现剧烈变化。有些公司会要求线索成本必须控制在某个固定数值，不管外部环境怎么变。最后能留下来的，往往不是最会做账户的，而是最会刷数据的。

单一指标考核是90%以上竞价团队管理失效的根源。 合理的考核标准至少要包含三个层面的内容。第一个是结果指标，也就是最终的线索成本和有效线索量，这个占比不能超过50%。第二个是过程指标，包括点击率、转化率、搜索词精准度、关键词覆盖率、恶意点击处理效率，这些是专员能直接控制的，占比应该在30%-40%。第三个是能力指标，包括账户结构合理性、数据报告质量、问题解决能力、学习能力，占比在10%-20%。不同行业的占比可以稍微调整，比如医疗行业有效线索率更重要，可以把结果指标的占比提高一点，电商行业转化率更重要，可以把过程指标里的转化率占比提高一点。

不合格的竞价专员，其实从日常操作就能看出来，根本不用等到月底看数据。比如从来不看搜索词报告，或者看了也不处理垃圾词，账户里几千个关键词，匹配方式全是广泛。只会调价，不会拓词，也不会删词，账户里躺着几百个半年没点击的僵尸词。创意半年不更新，落地页出问题了也不知道，只会说“平台流量不行了”。数据造假，比如把自己的点击算成转化，或者把无效线索标成有效。还有的专员，每天上班就是刷手机，账户出问题了也不管，等到月底数据出来了，才开始临时抱佛脚，乱调一通，结果越调越差。还有更严重的，和代理商勾结吃返点，或者恶意点击同行账户，给公司带来法律风险。

试用期是淘汰不合格竞价专员的最佳窗口期，成本最低，风险最小。 很多公司试用期不考核，或者只看最终的线索成本，结果转正之后才发现根本不行，再开除就麻烦了。试用期考核不能只看结果，要看过程。比如第一个星期能不能熟练掌握百度推广后台的基本操作，第二个星期能不能独立分析搜索词报告，第三个星期能不能独立调整关键词和创意，第四个星期能不能写出一份完整的账户数据分析报告。如果连这些基本的都做不到，直接淘汰就行，不用犹豫。

开除竞价专员之前，必须做好充分的准备工作，这一点比什么都重要。首先要备份所有的账户数据，包括关键词、创意、落地页、转化追踪代码、历史数据报告，最好导出成Excel文件存到公司的服务器上。然后要重置所有相关的密码，包括百度推广账户、百度统计、落地页后台、第三方统计工具。还要提前熟悉账户的基本情况，比如主要的投放关键词、投放时段、投放地域、预算分配。最好有备用人员提前一周开始跟着学习，或者找靠谱的第三方临时托管。绝对不能在没有任何准备的情况下，突然通知专员离职，否则后果不堪设想。

交接过程中最容易出的问题，就是数据丢失和账户失控。有些专员会故意删除账户里的关键词和创意，或者修改匹配方式和出价，导致账户直接瘫痪。还有的会带走客户资源，或者把公司的账户数据卖给同行。更有甚者，会在离职前把所有预算都花完，或者恶意点击同行账户，给公司带来巨大的损失。所以交接的时候，必须有两个人在场，一个负责交接，一个负责监督，全程录像。所有的账户权限必须在交接完成后立即收回，不能给任何缓冲时间。

开除竞价专员的最佳时间是每月1号到5号，也就是上月数据结算完，本月预算还没大规模投放的时候。 这个时候账户的投放量最小，交接对数据的影响也最小。如果在月中，尤其是投放高峰期开除，很容易导致账户失控，成本翻倍，甚至整个月的预算都打水漂。还有，尽量不要在重大节日或者促销活动前开除竞价专员，这个时候账户的投放量最大，一旦出问题，损失无法估量。

有些情况是不能随便开除竞价专员的。比如账户正在进行重大的调整，或者正在参加平台的重要活动。还有就是公司没有备用人员，也找不到合适的第三方托管的时候。这个时候强行开除，只会让公司自己吃亏。可以先调整岗位，或者降低预算，等准备充分了再处理。

很多公司觉得开除竞价专员就是谈赔偿走人，其实没那么简单。根据劳动法的规定，违法解除劳动合同需要支付双倍的赔偿金。所以最好的方式是协商解除，支付N或者N+1的经济补偿。这样双方都能接受，也不会有后续的劳动纠纷。千万不要用降薪、调岗、逼走的方式处理，最后往往会得不偿失。 曾经有公司为了省几千块钱的赔偿金，故意给专员安排不合理的工作，最后被专员告到劳动仲裁，不仅赔了双倍工资，还影响了公司的声誉。

还有一个很重要的点，就是不要在团队内部公开指责被开除的专员，也不要说任何负面的话。就说是个人原因离职就行。否则会影响整个团队的士气，也会让其他员工觉得没有安全感。

有些公司会用末位淘汰制开除竞价专员，但末位淘汰制在竞价岗位几乎没有任何合理性。 因为不同的账户，基础不一样，预算不一样，行业竞争度也不一样，根本没有可比性。比如一个新账户和一个已经跑了三年的老账户，线索成本肯定不一样。一个预算10万的账户和一个预算100万的账户，操作难度也完全不同。末位淘汰制最后只会淘汰掉那些老实干活的，留下那些会钻空子的。

还有一个常见的情况，就是觉得只要换个竞价专员，账户数据就一定会变好。其实很多时候，账户数据不好，根本不是专员的问题。比如产品没有竞争力，价格太高，落地页体验太差，客服转化率太低，或者行业竞争太激烈。这些问题不解决，换再多的专员也没用。一个优秀的竞价专员，能把一个好产品的效果做到极致，但不能把一个烂产品做成爆款。 很多公司不愿意承认自己的产品有问题，只会把所有的责任都推给竞价专员，结果就是换了一个又一个，账户数据越来越差。

最后再补充一点，就是要建立完善的账户管理制度，不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。比如重要的账户权限，不要只给一个人。定期备份账户数据，定期检查账户操作记录。建立标准化的操作流程，不管谁来做，都能按照流程来。这样即使有人离职，也能快速交接，把损失降到最低。