百度SEM竞价，移动端和PC端点击成本差数倍，只投低价端投产反而越做越亏，你是不是也这么操作？

绝对不是看哪个点击成本低就侧重哪一端，这是90%的客户刚做百度竞价都会踩的最大的坑。

我做这行15年，见过太多客户，拿着后台数据跟我说，移动端点击3块钱，PC端要15块，差了整整5倍，直接就把PC端的预算全砍了，百分之百的预算全砸去移动端，结果跑一个月下来，后台看着点击量哗哗涨，线索量也不少，月底一算账，钱花了十几万，成交的客户没几个，甚至连本都没回过来，回头来找我调账户，我一拉数据，全是问题。

你得先搞明白一个最根儿上的事，你的产品和服务，你的目标客户，到底是在什么场景下，用什么设备搜的，他搜这个词的时候，到底是抱着什么目的，这个才是你决定侧重哪一端的核心，而不是只盯着一个干巴巴的点击成本。

就拿To B的业务来说，像工业生产设备、企业ERP系统、工程资质代办、财税合规服务这些，你去拉任何一个正常跑的账户的3个月数据，大概率都是PC端的点击成本远高于移动端，但是PC端来的客户，决策权重、成交转化率、最终客单价，往往是移动端的3倍甚至5倍都不止。为什么？很简单，用PC端搜这些词的人，大多是上班时间，在公司工位上，用办公电脑搜的，他不是闲着没事刷着玩，要么是公司有明确的采购需求，他是经办人，要找供应商对比，要么就是企业负责人，自己要找合作，已经到了要做决策的阶段，他搜这个词的时候，目的性极强，哪怕点一下要十几块，但是他点进来之后，愿意看你的案例、你的资质、你的服务细节，留的联系方式都是真实的，对接的时候需求也明确，成交的概率自然就高。

反过来你看移动端，为什么点击成本低？说白了就是流量池大，用户都是碎片化时间刷，下班路上、吃饭的时候，随手搜一下，可能就是刚有个模糊的想法，好奇了解一下流程，甚至很多都是误触，你自己也有体会，移动端的广告占了大半个屏幕，手一划就不小心点进去了，很多点击根本就不是有效需求，所以看着点击成本低，但是后台的跳出率能到90%以上，用户停留时间十几秒就退出去了，就算有留资的，很多是空号、错号，打通了人家说我没搜过，就是随手点了一下，这种流量，再便宜有什么用？你花3块钱买一个无效点击，和花15块钱买一个高意向的精准点击，哪个更划算，不用我多说吧。

移动端和PC端的用户行为逻辑，完全是两个东西，你绝对不能用一套物料通吃两端，这也是很多客户账户里两端成本越拉越大，效果越来越差的核心原因。我见过太多客户，一个计划里同时开移动端和PC端，出价一样，创意一样，落地页也一样，这纯纯就是瞎投。移动端的用户耐心极差，你给他搞个十几屏的长落地页，满屏的文字和案例，人家看两秒就划走了，你必须首屏就把核心优势、能给他解决什么痛点、怎么联系你，直接摆出来，别搞那些虚头巴脑的铺垫。而PC端的用户，他愿意花时间去了解你的品牌、你的实力、你的服务细节，你可以把案例、资质、合作流程这些内容做的更详细，你用移动端的短平快落地页去投PC端，人家会觉得你不专业，自然就不会找你合作，你为了抢流量，只能不停抬高出价，成本自然就越涨越高。

很多客户还有个认知差，觉得流量大就一定要多投，不投移动端就亏了，但是你要记住，竞价推广的核心，从来不是你拿了多少流量，而是你拿了多少能给你带来利润的流量，无效流量哪怕一分钱一个，你花出去的每一分钱都是纯亏损，有效流量哪怕一百块一个，能给你带来一万块的利润，那也是稳赚不赔的。太多客户天天盯着后台的点击成本，觉得成本降下来了就是赚了，结果月底一算总账，钱花了不少，没赚到钱，就是因为他只看了点击成本这一个表面数据，根本没去算最终的投产比。

那到底该怎么判断，该侧重哪一端？核心指标只有一个，就是你拿到一个最终成交的客户，到底花了多少钱，也就是单客获客成本，还有对应的投产比，这个才是你做决策的唯一标准，其他所有数据，都是辅助参考。我给客户调账户，第一步永远是先把两端的数据完全隔离开，分开建计划，移动端单独一个计划单元，PC端单独一个，预算分开，出价分开，关键词、创意、落地页全部分开，绝对不混在一起跑，先让它完整跑至少14天，把全链路的数据拉出来，不是只看点击，要看点击量、跳出率、有效线索量、线索有效率、最终成交率、客单价，把这些数全算清楚，哪一端的单客获客成本更低，投产比更高，你就把预算往哪一端倾斜，就侧重哪一端。

之前有个做工业自动化设备的客户，找我的时候，移动端点击成本4块，PC端20块，差了5倍，他把90%的预算都投了移动端，一个月花20万，只成交了3个客户，单客获客成本快7万。我给他把两端计划拆开，重新做了物料，PC端单独做了落地页，放了设备参数、行业案例、工厂资质，预算给了70%，移动端砍掉了一堆泛词，预算留了30%，跑了一个月，PC端点击成本还是20，但单客获客成本才2000块，最终一个月还是花20万，成交了17个客户，投产比直接翻了好几倍，你说，他之前只看点击成本，亏了多少？

当然也不是说，所有行业都必须侧重PC端，这个完全看你的品类和客群。比如你做的是To C的本地生活服务，像家政保洁、家电维修、餐饮团购这些，客单价低，决策周期极短，用户都是在手机上随手搜就近找服务，那移动端肯定是你的核心投放端，PC端可能连10%的流量占比都不到，你非要往PC端砸钱，那就是纯浪费预算。还有像兴趣类教育培训、轻决策的线上服务，移动端的需求也更精准，自然就该侧重移动端。

如果两端的投产比都不错，都能赚钱，那你就不用非黑即白死磕某一端，完全可以根据投产比分配预算，比如PC端投产1:5，移动端投产1:3，那你就把70%的预算给PC端，30%给移动端，两头的精准流量都吃，没必要把某一端直接砍死。

还有很多客户忽略的点，同一个关键词，在移动端和PC端的搜索意图、竞争度，完全是不一样的，你给同一个关键词两端出一样的价，本身就是错的。比如“注册公司”这个词，移动端搜的用户，大多是刚有创业想法，想了解流程，而PC端搜的，大多是已经确定要注册，要找代办了，需求强度天差地别，你给两端出一样的价，要么移动端抢了一堆无效流量，要么PC端抢不到精准流量，只能不停抬价，成本自然越涨越高。

切记，不要被表面的点击成本迷惑了，做百度竞价，永远是结果导向，只要某一端的投产比是正的，能给你带来利润，哪怕它的点击成本比另一端高10倍，它也是有价值的，反过来，哪怕点击成本再低，投产比是负的，投的越多亏的越多，那你就该直接压缩预算甚至停掉。最终能给你带来多少成交、多少利润，才是你判断所有操作对不对的唯一标准，而不是那些花里胡哨的表面数据。