百度竞价数据分析，只看总消费总点击总转化找不到优化方向

很多人做百度竞价数据分析，上来就看总消费、总点击、总转化这三个数，然后就开始瞎调账户，这是最大的误区。 这三个数只能告诉你账户整体花了多少钱，带来了多少结果，根本不能告诉你钱花在了哪里，哪里花得值，哪里花得不值，更不能告诉你具体的优化方向在哪里。

真正的数据分析，是要把钱拆到每一个维度上，看每一分钱的产出。 不是看整体好不好，而是看哪个部分好，哪个部分不好，好的部分为什么好，不好的部分为什么不好，然后把钱从不好的部分挪到好的部分去。就这么简单一个道理，很多人做了三五年竞价都没搞明白。

很多人看数据只看当天的，今天数据好就觉得自己操作对了，今天数据差就赶紧大改特改，这是非常致命的错误。 百度竞价的数据是有波动的，尤其是现在OCPC模式下，模型本身就有学习周期和波动周期。至少要以3天的数据为一个最小分析周期，最好是看7天的数据，才能看出真正的趋势。 一天的数据根本说明不了任何问题，可能只是偶然因素导致的，比如刚好有几个高意向客户搜索了，或者刚好有同行恶意点击了。

还有一个非常普遍的误区，就是只看转化成本，不看转化质量。 很多人觉得只要转化成本低，账户就做得好，其实根本不是这样。有的关键词转化成本很低，但是来的都是无效线索，要么是错号，要么是只问不买，要么是同行咨询，根本没有任何成交价值。 有的关键词转化成本虽然高一点，但是来的都是精准客户，成交率很高，ROI反而更好。如果只盯着转化成本看，很容易把真正高价值的关键词给删掉，留下一堆没用的低质量关键词。

数据分析的第一步，永远是先看搜索词报告，没有之一。 搜索词报告是整个账户最真实的镜子，它能告诉你用户到底在搜什么，你的广告到底展示给了什么样的人，你的钱到底被哪些搜索词花掉了。很多人做了几个月竞价，从来没认真看过搜索词报告，这简直是在扔钱。

看搜索词报告的时候，不要只看有没有转化，还要看搜索词的意向程度。同样是点击，"多少钱"和"怎么样"的意向程度是完全不一样的，"哪家好"和"排名"的意向程度也是完全不一样的。 要把搜索词按照意向程度分成高、中、低三个等级，然后看每个等级的搜索词分别花了多少钱，带来了多少转化，转化成本是多少。如果发现低意向的搜索词占了大部分预算，那账户效果肯定好不了。

很多人否定词加得非常随意，要么加得太少，导致大量无效流量进来，要么加得太多，把很多有价值的流量也给屏蔽了。 正确的做法是，每天都要花15-30分钟看搜索词报告，把明显不相关的搜索词及时加到否定词里，同时也要注意不要误杀。比如做"会计培训"的，看到"会计培训多少钱"肯定要留着，但是看到"会计培训视频免费下载"就一定要否定掉。 还有一些模棱两可的搜索词，可以先观察几天，看看有没有转化，再决定要不要否定。

关键词数据分析是整个竞价数据分析的核心。 不要只看单个关键词的消费和转化，还要看关键词的展现量、点击率、平均点击价格、转化率、转化成本这几个核心指标，把它们放在一起综合分析。

高消费高转化的关键词，是账户的核心词，要重点保护。 可以适当提高出价，保证排名，同时优化创意和落地页，进一步提高转化率。但是也要注意不要让这些词的消费占比过高，一般来说，单个关键词的消费占比不要超过总预算的20%，否则一旦这个词出现波动，整个账户的效果都会受到很大影响。

高消费低转化的关键词，是账户的"烧钱大户"，要重点优化。 首先看搜索词报告，看看是不是匹配到了大量不相关的搜索词，如果是，就加否定词。然后看创意和落地页，是不是和关键词的相关性不够高，如果是，就优化创意和落地页。如果这些都做了还是没有转化，就适当降低出价，或者直接暂停。

低消费高转化的关键词，是账户的"潜力股"，要重点挖掘。 可以适当提高出价，增加展现量和点击量，看看能不能带来更多的转化。同时可以围绕这些关键词拓展更多相关的长尾词，扩大流量池。

低消费低转化的关键词，不要急着删掉。 很多长尾词平时展现量和点击量都很低，但是一旦有点击，转化的概率非常高。这些词就像"守株待兔"一样，平时没什么动静，但是偶尔会带来一个高质量的客户。 只要它们的消费不高，就可以留着，不用管它们。一般来说，只要一个关键词的累计消费没有超过目标转化成本的2倍，就可以继续观察。

很多人忽略了创意数据分析，其实创意对账户效果的影响非常大。 同样的关键词，不同的创意，点击率可能相差好几倍，转化成本也可能相差好几倍。很多人一个创意用半年甚至一年，从来没换过，这是非常懒的做法。

看创意数据的时候，主要看点击率和转化率这两个指标。高点击率低转化率的创意，说明创意写得很吸引人，但是落地页没有跟上，用户点击进来之后发现不是自己想要的，就走了。 这种情况要优化落地页，让落地页的内容和创意的内容保持一致。低点击率高转化率的创意，说明创意写得不够吸引人，但是一旦有用户点击，转化的概率很高。 这种情况要优化创意，提高点击率，这样就能在不提高转化成本的情况下，带来更多的转化。

每个单元至少要有3-5条不同的创意，然后进行轮播测试，留下效果好的，删掉效果差的。 测试周期一般是7天左右，不要测试一天两天就下结论。同时也要注意，不要频繁更换创意，否则会影响账户的质量度。

地域和时段数据分析也是非常重要的，很多人都是全地域全天投放，这会浪费大量的预算。 不同的地域，用户的消费能力、竞争程度、转化效果都是不一样的。不同的时段，用户的活跃程度、搜索意向也是不一样的。

看地域数据的时候，要把每个地域的消费、点击、转化、转化成本都列出来，然后进行对比。把转化成本低、ROI高的地域，提高出价系数，增加预算；把转化成本高、ROI低的地域，降低出价系数，或者直接暂停投放。 比如很多全国投放的账户，会发现西藏、青海、宁夏这些偏远地区的转化成本非常高，几乎没有什么有效转化，就可以直接暂停这些地区的投放。

看时段数据的时候，也是一样的道理。把转化成本低、ROI高的时段，提高出价系数；把转化成本高、ROI低的时段，降低出价系数，或者直接暂停投放。 比如很多B2B企业，用户主要是在工作日的9点到18点搜索，晚上和周末几乎没有什么有效转化，就可以只在工作日的9点到18点投放，这样能节省大量的预算。

设备数据分析现在也越来越重要了，因为现在移动端的流量占比已经超过了90%。 但是不同的行业，移动端和PC端的转化效果是不一样的。有的行业移动端转化效果好，有的行业PC端转化效果好。 比如本地服务行业，移动端的转化效果通常比PC端好很多；而工业设备、B2B行业，PC端的转化效果可能会更好一些。

要分别看移动端和PC端的消费、点击、转化、转化成本，然后根据数据调整设备出价系数。 如果移动端转化成本低，就提高移动端的出价系数；如果PC端转化成本低，就提高PC端的出价系数。很多人都是默认移动端出价系数1.0，PC端出价系数1.0，这是非常不合理的。

OCPC模式下的数据分析和CPC模式下是不一样的，很多人用CPC的思路去做OCPC，结果越做越差。 OCPC模式下，系统会自动根据转化数据调整出价，所以不要频繁手动调整关键词的出价，否则会打乱系统的学习。

OCPC模式下，重点要看模型的学习情况和转化数据的稳定性。 如果模型还在学习阶段，不要着急调整，给系统足够的时间去学习。一般来说，OCPC二阶模型需要至少20条/周的转化量，才能稳定学习。 如果转化量不够，模型就会不稳定，转化成本就会波动很大。

如果OCPC转化成本突然升高，首先要看搜索词报告，看看是不是匹配到了大量不相关的搜索词，如果是，就加否定词。 然后看是不是有竞争对手在抢流量，导致平均点击价格升高。如果这些都没有问题，就适当降低目标转化成本，或者暂停一段时间，让模型重新学习。

很多人做数据分析，只看线上的数据，不看线下的数据，这是非常片面的。 线上的转化数据只能告诉你有多少人留下了联系方式，但是不能告诉你这些人最终有没有成交，成交了多少钱，ROI是多少。真正的效果，最终还是要看线下的成交数据。

一定要建立一套完整的线索跟踪体系，把线上的关键词、搜索词、地域、时段、设备和线下的线索质量、跟进情况、成交情况对应起来。 这样才能知道哪些关键词带来的线索质量高，成交率高，ROI高；哪些关键词带来的线索质量低，成交率低，ROI低。只有这样，才能做出真正正确的优化决策。

数据分析不是一次性的工作，而是一个持续的过程。 市场在变，同行在变，用户的搜索习惯也在变，所以账户的数据也会一直在变。要养成每天看数据的习惯，每周做一次小复盘，每月做一次大复盘。 只有持续不断地分析数据，优化账户，才能保持账户效果的稳定和提升。

切记，数据分析的目的不是为了看数据，而是为了找到问题，解决问题，提升效果。 不要为了分析而分析，做一大堆没用的报表，却没有任何实际的优化动作。所有的数据分析，最终都要落实到具体的优化操作上，否则就是白费功夫。