每天有一半以上的预算都花在了完全不相关的词上面。市场环境变化后，如何调整投放预算，应对业绩波动

市场环境变化后，最先被砍掉的往往是ROI最高的那部分预算，而不是最低的。这个是行业里普遍存在的现象，很多人调预算的逻辑是整体按比例砍，原来一天投一万，现在业绩不好砍到五千，每个计划都砍一半，结果就是那些本来ROI很高的长尾词计划，因为预算被砍提前下线，而那些ROI很低的核心词计划还在继续烧钱，整体ROI反而更差了。

很多人觉得核心词是命脉不能动，要砍就砍长尾词，觉得长尾词流量少不重要。但实际上，现在百度的核心词竞争已经到了白热化的程度，大部分行业的核心词点击成本是长尾词的5到10倍，转化成本反而更高，而且核心词带来的用户很多是对比多家的，成交周期长成交率低，而长尾词带来的用户需求非常明确，很多是直接要下单的，成交率能达到核心词的2到3倍。

调预算的第一步永远是先拆分预算结构，而不是直接砍总额。把账户里所有的计划按过去14天的最终成交ROI从高到低排序，先停掉连续7天以上没有转化，或者ROI低于行业均值30%的计划，然后把省下来的预算加到ROI最高的前30%的计划里。这样操作下来，大部分账户的整体ROI能提升20%以上，而且转化量不会有明显下降。

很多人调预算的时候只会调日预算，不会调时段和地域预算。其实时段和地域的调整带来的ROI提升，比调日预算要大得多。比如很多To B行业，周一到周三的流量质量是最好的，周四开始下降周五最差，晚上的流量质量只有白天的三分之一，所以可以把周五和晚上的预算砍掉80%，加到周一到周三的白天，这样同样的预算转化量能提升30%以上。地域也是一样，把过去30天没有成交的地域全部停掉，不要觉得停了地域会损失流量，那些从来没有成交过的地域带来的几乎都是无效流量，留着只会拉低整体ROI。

很多人一看到转化成本上涨，第一反应就是降出价，觉得出价低了成本就低了。但实际上，出价和转化成本不是线性关系，出价不是越低越好，而是要找到点击率和转化成本的平衡点，很多时候提高5%的出价，能带来20%以上的转化量提升，整体ROI反而更高。因为出价太低的话，排名会掉到3名以后，点击率会暴跌，质量度也会跟着下降，系统给的流量会越来越少，而且都是质量很差的流量，转化成本反而会更高。正确的做法是先看排名，如果关键词的平均排名在3名以后，而且点击率低于行业均值，就适当提高出价，直到排名进入前3，点击率达到行业均值以上，然后再慢慢微调出价找到最优的平衡点。

现在百度的匹配逻辑和以前完全不一样了，原来的精确匹配就是完全匹配关键词，现在的精确匹配会匹配很多语义相关的词，甚至是完全不相关的词。所以现在否词的工作量比2019年以前大了至少3倍，而且要每天加，不是每周加一次，更不是账户建好以后就不管了。很多人账户转化成本高，不是因为出价高也不是因为关键词选得不好，就是因为否词没做好，每天有一半以上的预算都花在了完全不相关的词上面。比如做注册公司的，会匹配到“公司注册流程”“公司注册代办”这些相关的词，但也会匹配到“公司注册查询”“公司注册地址挂靠”“公司注销”这些完全不相关的词，如果不加否词，这些词会花掉大量的预算而且没有任何转化。

还有很多人喜欢开智能匹配，觉得智能匹配能带来更多的流量，而且系统会自动优化。但实际上，现在的智能匹配带来的流量里，至少有60%是完全不相关的，而且系统的优化逻辑是优先消耗预算，而不是优先提升ROI，所以开智能匹配的账户，转化成本普遍比手动匹配的账户高50%以上。

很多人做预算的时候，会把所有的预算都平均分配到每一天，一分钱都不留。但实际上，现在的市场波动非常大，可能某一天的流量质量特别好，转化成本只有平时的一半，但是因为预算已经花完了，只能眼睁睁看着流量流失。所以一定要预留10%到15%的机动预算，不要分配到每一天，放在账户的总预算里，哪天的流量质量好就哪天用，哪天的流量质量差就哪天不用。这样操作下来，一年下来整体的转化量能提升15%左右，而且不会增加任何额外的预算。

很多人觉得SEM成本越来越高，就想把所有的预算都转到信息流，觉得信息流成本低。但实际上，SEM和信息流的用户决策阶段是完全不一样的，SEM是用户主动搜索有明确的需求，意向度最高转化周期最短，而信息流是被动推送，用户没有明确的需求，意向度很低转化周期很长。所以信息流永远不能替代SEM，只能作为补充。正确的预算分配比例根据行业不同，SEM占60%到80%，信息流占20%到40%。如果把所有的预算都转到信息流，转化成本会飙升2到3倍，而且转化周期会从原来的3天变成15天以上，业绩会出现断崖式下跌。

很多人觉得老账户效果不好，就想重新开一个新账户，把预算转到新账户，觉得新账户有流量扶持。但实际上，百度的新账户流量扶持只有前7天，而且扶持的都是质量很差的泛流量，根本没有转化。老账户有历史质量度积累，在市场不好的时候，老账户的抗风险能力比新账户强得多，同样的关键词同样的出价，老账户的排名会比新账户高2到3名，转化成本会低30%以上。所以在市场不好的时候，应该优先保证老账户的预算，不要随便开新账户去试错，新账户在市场不好的时候几乎不可能起量，而且成本会非常高。

很多人觉得账户的质量度不重要，只要出价高就能有排名。但实际上，现在百度的排名机制，质量度的权重已经超过了出价，同样的出价，质量度10分的关键词，排名会比质量度6分的关键词高3名以上，而且点击成本会低40%左右。所以优化质量度，是降低转化成本最有效的方法，没有之一。

市场环境变化后，业绩波动30%到50%都是正常的，不要因为一周的业绩不好就大幅调整预算，至少要观察14天以上的数据，再做决策。很多人就是因为太急，今天业绩不好明天就砍预算，后天业绩更差大后天再砍，形成恶性循环最后账户彻底死掉。其实百度的流量是有周期性的，有时候一周的流量质量都不好，有时候一周的流量质量都很好，只有观察14天以上的平均数据，才能真实反映账户的效果。如果14天的平均ROI还是低于预期，再做调整也不迟。

很多人做投放只跟踪到表单提交，就觉得是转化了，然后根据表单ROI来分配预算。但实际上，表单提交和最终成交之间还有很大的差距，不同的关键词带来的表单质量是完全不一样的。比如核心词带来的表单，很多是咨询对比的，成交率可能只有10%，而长尾词带来的表单，很多是直接要下单的，成交率可能达到30%以上。所以如果只看表单ROI，就会把很多预算投给表单多但成交少的核心词，而忽略了表单少但成交多的长尾词，导致整体的成交ROI很低。只有跟踪到最终成交的ROI，才是真正有效的ROI，表单ROI只能作为参考。

很多人觉得跟踪最终成交很麻烦，需要和CRM系统对接，其实不用那么复杂，最简单的方法就是给每个关键词加一个唯一的追踪码，然后让销售在录入客户信息的时候标注一下客户是从哪个关键词来的，这样每个月统计一次，就能知道每个关键词的真实成交ROI了。这个方法虽然麻烦一点，但非常有效，很多账户用了这个方法以后，整体ROI提升了50%以上。

很多人觉得淡季没有需求，就把预算砍到最低甚至停掉账户。但实际上，淡季的时候竞品的投放力度也会下降，流量成本会比旺季低30%到50%，而且淡季的用户意向度反而更高，因为只有真正有需求的用户才会在淡季搜索。所以淡季的时候不应该砍预算，反而应该适当增加预算，抢占竞品的市场份额，这样到了旺季的时候，账户的权重会更高流量会更多成本会更低。淡季做市场，旺季做业绩，这个是竞价推广的基本逻辑，但是很多人都搞反了。

很多人每天都调预算，今天加一点明天减一点，觉得这样能优化效果。但实际上，频繁调整预算会打乱系统的流量分发逻辑，导致系统不知道该给你分配什么样的流量，反而会让效果越来越差。正确的预算调整频率是每周调整一次日预算，每天只调整否词和出价，而且出价的调整幅度不要超过5%。这样既能保证账户的稳定性，又能及时优化效果。

市场环境变化后，调整投放预算的核心逻辑不是砍总额，而是优化结构，把钱花在刀刃上。不要凭感觉调预算，要靠数据说话，所有的调整都要基于过去14天以上的真实成交数据。不要急功近利，不要因为短期的业绩波动就大幅调整策略，要保持账户的稳定性，长期来看，稳定的账户效果一定会比频繁调整的账户好得多。