账户效果稳定后，如何逐步降低获客成本，提升ROI

连续14-21天日转化量波动不超过±15%、获客成本波动不超过±10%、核心词排名稳定在前三页且质量分保持在8分以上的账户，才算是真正进入了可以开始逐步降低获客成本的稳定期。很多人对稳定期的判断标准太宽松，刚跑出来三五天稳定转化就急着调整，90%以上都会出现排名下滑、转化量骤降的情况，后续再想恢复到原来的效果，至少需要7-10天的时间，而且消耗会比原来更高。

很多人会在账户效果稳定后直接全账户统一降5%-10%的出价。全账户统一降价后，通常会出现核心词排名下滑3-5位，整体展现量下降20%-30%，转化量同步下降15%-25%，最终获客成本反而上升5%-10%的情况。还有人会直接删掉所有低转化、无转化的关键词，这种操作会导致账户的关键词覆盖率下降15%-20%，潜在的转化机会也会跟着流失，长期来看获客成本会逐渐上升。

正确的降价方式一定是分层进行的，先把账户里的关键词按照转化贡献度分成三层。核心词层，也就是贡献了账户60%-80%转化量的那20%左右的关键词，每次降价幅度控制在2%-3%，降价后观察3-5天，如果日转化量波动不超过±5%，获客成本没有上升，再进行下一次降价。这里说的核心词，不是搜索量最高的词，是实际带来转化最多的词，很多人会把高搜索量低转化的词当成核心词，这部分词反而应该是优先调整的对象。

中间层关键词，贡献了账户15%-30%转化量的那30%左右的关键词，每次降价幅度可以控制在3%-5%，观察2-3天，转化量没有明显下降就继续。长尾词层，剩下的50%左右的关键词，每次降价幅度可以到5%-8%，观察1-2天，没有转化就直接暂停，不要删除。删除关键词会导致之前积累的数据就都没了，后续再想重新添加这个词的时候，质量分会比原来低1-2分，需要更高的出价才能获得同样的排名。

时段优化是降低无效消耗最直接的方式，而且对整体转化量的影响最小。先拉取账户过去30天的时段转化数据，计算每个时段的获客成本，把获客成本高于账户平均获客成本2倍以上的时段直接暂停投放。通常这样操作之后，账户的整体消耗会下降10%-15%，而转化量的下降幅度不会超过5%。切记不要凭感觉调整时段，很多人会觉得凌晨没有转化就直接暂停凌晨的投放，但实际上有些行业比如医疗、教育，凌晨的转化成本反而比白天低30%-40%，只是转化量比较少而已。

地域优化的逻辑和时段优化差不多，拉取过去30天的地域转化数据，计算每个地域的获客成本，把获客成本高于账户平均获客成本1.5倍以上的地域暂停投放。这样操作之后，消耗会下降8%-12%，转化量下降不超过3%。还有一个很多人不知道的细节，百度竞价的地域投放是可以精确到地级市的，不要只投到省一级，很多省份内部不同城市的获客成本差距能达到2-3倍，把高成本的地级市暂停，保留低成本的地级市，能在不影响整体转化量的情况下，显著降低获客成本。

匹配模式的调整也是降低获客成本的重要手段，但很多人调整的方向反了。很多人觉得广泛匹配太烧钱，就把所有关键词都改成精确匹配，结果展现量直接下降50%以上，转化量也跟着掉了一半以上。正确的做法是，核心词用短语精确匹配，中间层关键词用短语同义匹配，长尾词用广泛匹配，然后通过持续添加否定词来过滤无效流量。否定词的更新频率，稳定期的账户每周至少要更新一次，每次添加20-30个否定词，这样能过滤掉10%-15%的无效点击，降低获客成本。

创意优化很多人觉得账户稳定了就不用管了，实际上创意的点击率会随着时间的推移逐渐下降，通常每3-6个月，创意的点击率会下降10%-20%，导致点击成本上升。稳定期的账户，每个月至少要测试2-3组新的创意，保留点击率最高的那组，替换掉点击率最低的那组。测试创意的时候，不要同时修改多个创意的内容，每次只修改一个变量，比如标题或者描述，这样才能准确判断哪个变量对点击率的影响最大。

落地页的优化对ROI的提升比出价调整的效果更明显，很多人只关注前端的出价和排名，忽略了后端的落地页转化。通常一个好的落地页，能把转化率提升20%-30%，相当于在不增加任何消耗的情况下，获客成本降低20%-30%。稳定期的账户，每个季度至少要做一次落地页的优化，重点优化首屏内容、转化按钮的位置和文案、表单的长度。表单的字段不要超过3个，字段越多，转化率越低，每增加一个字段，转化率会下降5%-10%。

数据归因的问题很多人都容易忽略，大部分人只看当天的转化数据来调整关键词的出价，但实际上百度SEM的转化周期通常是1-3天，有些行业比如B2B、教育，转化周期甚至长达7天。如果只看当天的转化数据，很容易误判关键词的效果，把实际上有转化的关键词当成低转化词删掉，或者给没有转化的关键词提高出价。正确的做法是看过去7天的转化数据，至少也要看3天的，这样才能准确判断每个关键词的真实效果。

还有一个容易被忽略的点，就是账户的预算分配。很多人会把预算平均分配到所有的关键词上，结果导致核心词的预算不够，提前下线，而长尾词的预算花不完，造成浪费。正确的预算分配方式是，把60%-70%的预算分配给核心词，20%-25%的预算分配给中间层关键词，剩下的10%-15%分配给长尾词。这样能保证核心词有足够的预算获得更多的转化，同时也能测试长尾词的效果。

有人会问，那降价降到什么时候就不能再降了。当核心词的排名降到第四位及以下的时候，就不要再继续降价了。百度竞价的前三位，占据了整个搜索结果页面70%-80%的点击量，第四位及以下的点击量会急剧下降，转化量也会跟着大幅下降，获客成本反而会上升。通常来说，核心词的排名保持在第二位是性价比最高的，第一位的点击成本比第二位高20%-30%，但转化量只高5%-10%，第三位的转化量比第二位低15%-20%，但点击成本只低5%-10%。

还有人会问，账户稳定后，要不要开启智能出价。智能出价适合有足够历史数据的账户，也就是至少有30个以上转化的账户。开启智能出价后，系统会根据用户的转化概率自动调整出价，通常能降低10%-15%的获客成本。但开启智能出价的时候，不要直接把所有关键词都改成智能出价，先把核心词改成智能出价，观察7-10天，如果获客成本下降，转化量没有明显下降，再把中间层关键词改成智能出价，长尾词不要用智能出价，还是用手动出价比较好。

切记，所有的调整都要小步慢走，每次只调整一个变量，观察3-5天，没有问题再进行下一次调整。不要同时调整出价、时段、地域、匹配模式，这样一旦出现问题，根本不知道是哪个调整导致的，也无法及时挽回。很多人就是因为一次性调整太多东西，导致账户效果崩盘，最后不得不重新建账户从头开始跑。

行业内有一个普遍的规律，账户效果稳定后，通过合理的优化，通常能在3-6个月内，把获客成本降低20%-30%，同时ROI提升30%-50%。但这个过程是循序渐进的，不可能一蹴而就，很多人太着急，想一个月就把获客成本降下来，结果反而适得其反。

还有一个细节，就是账户的质量分。稳定期的账户，质量分通常都比较高，但如果频繁地大幅度调整出价、匹配模式、创意，会导致质量分下滑，进而导致点击成本上升。所以稳定期的账户，调整的频率不要太高，每周调整1-2次就足够了，不要每天都去调账户。

最后说一下ROI的提升，获客成本的降低只是提升ROI的一个方面，另一个重要的方面是提升转化的价值。比如通过优化客服的话术，提高线索的转化率，或者通过提升产品的客单价，增加每个转化带来的收入。通常来说，提升转化价值对ROI的提升效果，比降低获客成本的效果更明显，而且更容易实现。