很多新手账户上线前一次性加几百上千个通用否词，有效咨询量比正常情况低40%以上

正常健康的账户，否词数量应该控制在总关键词数量的30%-50%之间，超过70%基本会出现有效流量被误杀的情况，而且这种误杀通常是隐性的，不会立刻表现出来，很多人直到账户流量持续下跌半个月，才会发现是之前加的某个短语否词把核心流量给否掉了。

这种情况在行业里太常见了。很多新手刚接触竞价的时候，第一件事就是去网上搜一份所谓的“百度竞价万能否词表”，然后一次性全部导入账户，觉得这样就可以一劳永逸了，结果上线之后发现咨询量几乎为零，还不知道问题出在哪里。很多新手账户上线前一次性加几百上千个通用否词，结果上线后3天内有效咨询量比正常情况低40%以上。

短语否词的杀伤力是精确否词的10倍以上，90%的误杀流量都是因为滥用短语否词导致的。很多人搞不清楚精确否和短语否的区别，看到一个不相关的词就直接加短语否，比如看到“免费”就加短语否，结果把“免费咨询”“免费试用”“免费上门测量”这些高转化的词也全部否掉了。还有人把“怎么样”“好不好”“多少钱”这些疑问词加了短语否，这是非常错误的做法，这些词恰恰是高转化意向的词，加了之后会把80%以上的精准咨询流量否掉。

精确否词只否完全匹配的搜索词，短语否词会否掉包含这个词的所有搜索词，不管这个词在什么位置。比如精确否“苹果”，只会否掉搜索“苹果”的用户，不会否掉“苹果手机”“苹果电脑”；短语否“苹果”，会否掉所有包含“苹果”的搜索词，包括“苹果手机”“苹果电脑”“红苹果”“青苹果”。所以除非确定这个词的所有相关搜索都不需要，否则绝对不要轻易加短语否词。

账户刚上线的前一周，是加否词的关键时期，这时候匹配模式通常开得比较宽，会进来很多不相关的流量。这时候主要否明显的无效词，比如招聘、加盟、下载、论文、教程、视频、图片这些通用无效词，不要一次性加太多，每天看搜索词报告，加10-20个就够了。不要在账户上线前就加几百个否词，很多你觉得不相关的词，实际上可能会有转化。

看搜索词报告的时候，不要只看前几页，要往后翻，很多无效词都在后面几页。还要按点击量排序，先处理点击量高的无效词，因为这些词浪费的钱最多。一个点击量100次的无效词，比100个点击量1次的无效词浪费的钱还要多。很多人喜欢先处理点击量低的长尾词，结果高点击量的无效词一直在烧钱，最后账户成本居高不下。

账户进入稳定期之后，主要否长尾无效词和转化差的词。这时候可以适当加一些短语否词，但一定要非常谨慎，加之前先想清楚，这个词的所有相关搜索是不是都不需要。比如卖成人英语培训的，看到“少儿英语”就可以加短语否，因为所有包含“少儿英语”的搜索词都和成人英语无关；但如果看到“英语培训”就绝对不能加短语否，因为这是核心词。

放量期的时候，反而要清理一些不必要的否词。很多人在稳定期加了很多否词，到了放量期想要扩大流量，却发现不管怎么提高出价、放宽匹配，流量都上不来，这时候大概率是之前加的否词限制了流量。账户里超过6个月没有触发过任何搜索词的否词，占比通常在40%以上，这些无效否词会占用系统资源，还可能在后续匹配中误杀新的有效流量。

建议每3个月清理一次否词，把超过6个月没有触发过的词删掉。清理的时候不要直接全部删除，要先看一下这个词是什么时候加的，为什么加的，如果是之前因为匹配出问题加的，现在匹配模式已经调整了，就可以删掉；如果是确实永远不会相关的词，比如招聘、加盟这些，就可以保留。

否词分账户级、计划级、单元级三个层级，不同层级的否词作用范围不一样。账户级的否词作用于整个账户，计划级的作用于单个计划，单元级的作用于单个单元。通用的无效词加在账户级，比如招聘、加盟、下载、论文这些，最多加100个左右就够了；特定计划的无效词加在计划级，比如只投教育的计划，把“医疗”“装修”相关的词加在计划级，不要加在账户级，避免影响其他计划；单元级的否词用来处理非常细分的无效词，比如某个单元只投“北京英语培训”，就可以把“上海英语培训”“广州英语培训”加在单元级。

**不要把转化词加在否词里，很多人会不小心把自己的核心转化词加进去，导致账户突然没有咨询，这种情况在行业里非常常见，每个月都有大量的账户因为误加核心词导致业绩暴跌。**加否词的时候一定要仔细核对，加完之后最好再检查一遍，确保没有加错。

很多人会用百度的否词推荐工具，但是不要完全依赖工具推荐的词。**工具推荐的否词，准确率通常只有30%左右，直接全部添加会导致大量有效流量被误杀。**工具推荐的词只能作为参考，必须经过人工筛选之后才能添加。

当账户的转化成本突然升高的时候，首先要看搜索词报告，有没有出现大量的无效词。很多时候成本升高不是因为出价高了，也不是因为竞争对手抢流量了，而是因为匹配出了问题，出现了很多不相关的搜索词，这时候只要把这些词否掉，成本就会立刻降下来。

还有一些容易被忽略的否词场景，比如地域词，如果账户只投深圳，但是搜索词里出现“北京”“上海”“广州”这些其他城市的词，就要加否词，但是注意不要把“深圳到北京物流”这种也否掉了，要加精确否而不是短语否。还有职业词，如果产品不是针对老师、医生、工程师这些特定职业的，就要把这些职业词加否词。还有竞品词，如果竞品的品牌词和自己的产品词没有重叠，可以加短语否；如果有重叠，就要加精确否，比如卖华为平板的，要精确否“华为手机”，而不是短语否“华为”。

同音不同字的词和错别字也要加否词，比如“做网站”和“坐网站”，“百度竞价”和“百度竟价”，虽然字不一样，但是搜索意图是一样的，都会带来无效流量。还有一些带有负面情绪的词，比如“骗子”“坑人”“不好”，这些词的搜索用户通常已经有了负面印象，很难转化，也可以加否词。

有多少人账户里的否词数量已经超过了关键词数量？有多少人从来没有清理过账户里的否词？有多少人曾经因为误加了一个核心转化词，导致整个账户一周没有咨询？这些都是行业里普遍存在的问题，很多人做了好几年竞价，还是没有搞清楚否词的正确用法。

否词是百度竞价里最基础也是最重要的一个环节，不需要什么高深的技术，但是需要耐心和细心。一个否词做得好的账户，转化成本可以比否词做得差的账户低30%以上，而且流量质量会高很多，客服的转化率也会相应提高。

不要觉得否词是一件一劳永逸的事情，搜索词是不断变化的，每天都有新的无效词出现，所以需要每天花10-15分钟看一下搜索词报告，及时添加新的无效词。很多人觉得每天看搜索词报告很麻烦，但是这10-15分钟节省下来的钱，可能比你花几个小时调整出价、优化创意带来的效果还要好。