那种无力感真的很难形容。担心这个月KPI完不成，年底的裁员名单里有我。

担心这个月KPI完不成，年底的裁员名单里有我。

很多人觉得只要把关键词出价调高、创意写好、落地页优化到位，就能完成KPI。

现在百度搜索的自然结果里AI回答占比已经超过60%，点击量前三位的位置里有两个是AI生成的内容，竞价广告的整体点击率比三年前下降了42%，移动端的广告点击率下降得更厉害，已经不到原来的一半。

尤其是那些用户只需要一个简单答案的行业，比如法律咨询、医疗咨询、教育培训，AI回答直接把用户的需求解决了，根本不会往下滑看广告。有的时候用户甚至都不知道自己看的是AI回答，看完就直接关掉页面了，连广告的影子都没看到。

很多人以为裁员名单是根据每个人的KPI排名来定的，排名靠后的就会被裁。

公司的裁员名单通常是先定部门的裁员比例，再由部门领导根据业务线的优先级、员工的薪资水平、岗位的可替代性来定，当月的KPI只是一个用来走流程的理由。

有的时候一个业绩最好的员工会被裁，因为他的薪资太高了，公司可以用他的薪资招两个刚毕业的大学生，虽然业绩会差一点，但是成本降了一半。还有的时候一个业绩很差的员工会留下来，因为他负责的业务线是公司今年的重点，没有人愿意接这个烂摊子。甚至有的时候，一个员工上个月还拿了部门的优秀员工奖，这个月就被裁了，因为整个业务线都被砍掉了。

很多人觉得每天花大量的时间调出价、改创意、加否定词，就是在努力工作，就能完成KPI。

现在影响转化最大的因素已经不是出价和创意了，而是落地页和搜索意图的匹配度，出价对转化的影响占比已经不到20%。

很多人还在抢首页第一的位置，但是首页第一的点击量已经比三年前下降了60%，而且转化成本是首页第二的两倍多。还有很多人喜欢用广泛匹配，觉得能带来更多的流量，但是广泛匹配带来的流量很多都是不精准的，转化成本非常高，最后钱花了不少，但是没有几个有效线索。有的时候一个广泛匹配的关键词，一天能花掉几千块钱，但是一个转化都没有，还不如把这些钱投到几个精准的长尾词上面。

根据2026年第一季度的行业报告，百度SEM的平均转化成本比2025年第四季度上涨了28%，平均点击率下降了15%，平均ROI下降了12%。

有超过70%的SEM从业者表示，他们的月度KPI完成率不到80%，有超过30%的从业者表示，他们已经连续三个月没有完成KPI了。而且这个数据还在不断恶化，因为越来越多的公司开始把预算从百度SEM转移到抖音、小红书这些内容平台上面去了。

很多公司的KPI是按月度递增的，每个月涨10%到15%，不管大盘流量怎么变。

比如这个月大盘流量下降了20%，但是KPI还是涨了10%，相当于实际需要完成的业绩是原来的130%，这种情况下几乎没有人能完成。

有的公司甚至会把全年的KPI平均分摊到每个月，不管旺季淡季，每个月的目标都是一样的。淡季的时候大家拼尽全力也完不成，旺季的时候稍微努努力就能超额完成，但是超额完成的部分不会累计到下个月，下个月的KPI还是会照常上涨。

很多人觉得只要自己足够努力，就能避免被裁。

现在很多公司的裁员是结构性裁员，和个人的努力程度没有直接关系。

如果公司决定缩减SEM部门的预算，那么不管这个部门的员工业绩有多好，都会有一部分人被裁。有的时候公司甚至会把整个SEM部门都裁掉，把所有的推广业务都外包给代运营公司，因为代运营公司的成本比自己养团队要低得多。还有的公司会把SEM的工作交给市场部的其他员工兼职做，这样就不用专门招SEM专员了。

有的从业者会主动和领导沟通，调整KPI的目标，把原来的按转化量考核改成按ROI考核，或者按有效线索量考核。有的从业者会把更多的时间花在长尾词的布局上，虽然每个词的流量不多，但是胜在数量多，转化成本低，整体的ROI反而更高。还有的从业者会开始学习生成式引擎优化，也就是GEO，因为现在很多流量都跑到AI搜索那边去了，GEO的流量成本只有SEM的1/3，而且转化效果也不错。

很多从业者晚上睡觉都在想账户的事，生怕哪个关键词突然涨价，或者哪个创意被拒了，导致转化掉下来。

有的时候半夜醒来，还要拿出手机看看账户的消费和转化情况，要是发现消费超了或者转化掉了，就再也睡不着了。还有的从业者周末也不敢休息，随时盯着账户的情况，生怕出什么问题。但是就算这样，月底一看KPI还是差一大截，那种无力感真的很难形容。

有的公司会在裁员前故意提高KPI，让大部分人都完不成，这样就可以以“业绩不达标”为理由裁员，不用支付赔偿金。还有的公司会故意给员工安排一些不可能完成的任务，然后以“不能胜任工作”为理由裁员。这些都是行业里公开的秘密，但是很多人还是不愿意相信，总觉得只要自己足够努力，就能躲过这一劫。

如果这个行业的大盘流量一直在下降，KPI一直在涨，那么就算所有人都拼尽全力，最后还是会有人完不成KPI，还是会有人被裁。

那么到底是从业者的能力不行，还是这个行业本身出了问题？这个问题可能没有人能给出一个准确的答案，但是每一个在这个行业里挣扎的从业者，都应该好好想一想自己的未来。