后面再怎么优化都很难弥补。百度竞价账户架构怎么搭建比较合理，不同业务应该怎么分组

百度竞价账户的架构搭建，直接决定了后续推广的上限，很多人花了大量的时间调出价、写创意、优化落地页，但是效果一直不好，根源其实在最开始的账户架构上。

80%以上的新账户转化效果差，都和初始账户架构不合理有直接关系。

百度竞价账户默认是四个层级，账户、计划、单元、关键词，很多人不知道计划层级的核心作用，觉得只是用来分分类，其实计划层级主要是用来控制预算、地域、时段、推广模式这些大的流量阀门，单元层级才是精细化运营的核心，用来控制出价、创意、匹配模式这些直接影响转化的维度。

很多人觉得账户层级越少越好，管理起来方便。账户层级超过4层会增加不必要的管理成本，但是低于2层会导致流量无法精细化拆分，无效点击占比平均提升25%以上。

一个计划里到底建多少个单元合适，没有绝对的标准，但是正常情况下，一个计划里最好不要超过50个单元，太多的话预算分配会出现偏差，管理起来也会混乱，太少的话流量拆分不够细，没法针对性优化。

很多人一个单元里放几百个关键词，觉得这样能覆盖更多的流量，点击量会更高。实际上，一个单元里关键词数量超过30个，创意的匹配度会下降30%以上，点击率和转化率都会受到明显影响。 当然也不能太少，一个单元里少于5个关键词的话，流量会非常不稳定，容易出现断流的情况，尤其是在流量波动比较大的行业。

关键词分组是账户搭建里最核心的环节，很多人按关键词的词性分组，比如名词、动词、形容词，或者按关键词的长度分组，短词、中词、长词。按用户搜索意图分组的账户，平均转化成本比按词性分组的账户低18%-25%。

用户的搜索意图大概可以分成四个阶段，认知阶段、兴趣阶段、决策阶段、转化阶段，不同阶段的用户，转化意愿天差地别，出价和创意也应该完全不同。比如认知阶段的关键词是“什么是搬家公司”，兴趣阶段的是“搬家公司怎么收费”，决策阶段的是“深圳哪家搬家公司好”，转化阶段的是“深圳搬家公司上门电话”，如果把这些关键词放在同一个单元里，出价高了，认知阶段的用户会浪费大量预算，出价低了，转化阶段的用户抢不到排名，创意也只能写得非常泛，没法打动任何一个阶段的用户。

不同的业务，账户架构的搭建逻辑完全不一样，不能照搬别人的模板。

本地生活类的业务，地域属性极强，用户只会找自己所在区域的服务商，所以计划层级首先要按地域拆分，比如深圳、广州、东莞，每个城市单独建一个计划，然后单元层级按服务项目和用户意图拆分，比如搬家公司、搬家价格、搬家上门服务、长途搬家、短途搬家，每个意图单独建一个单元。如果是连锁品牌，门店比较多，还可以再往下拆到行政区，比如深圳南山、深圳福田、深圳宝安，这样能更精准地覆盖周边的用户。

工业类的业务，产品型号多，应用场景复杂，采购周期长，所以计划层级首先要按产品品类拆分，比如离心泵、阀门、管道、电机，每个品类单独建一个计划，然后单元层级按产品型号、应用场景和采购阶段拆分，比如不锈钢离心泵、化工用离心泵、离心泵厂家、离心泵报价、离心泵型号参数，这样能精准匹配不同阶段的采购人员需求。工业类的用户，很多是带着具体的型号来搜索的，所以型号关键词一定要单独分组，单独出价，这类关键词的转化意愿是最高的。

教育类的业务，用户的年级和学习阶段是最核心的区分维度，所以计划层级首先要按课程类型和年级拆分，比如初中英语、高中数学、雅思、托福，每个课程单独建一个计划，然后单元层级按学习阶段和辅导形式拆分，比如中考冲刺、高考冲刺、一对一辅导、小班课、大班课，这样能针对性地写创意和落地页，提高转化率。教育类的用户，对价格和师资非常敏感，所以价格和师资相关的关键词也要单独分组。

电商类的业务，产品的价格区间和用户需求是最核心的区分维度，所以计划层级首先要按产品品类拆分，比如连衣裙、T恤、牛仔裤、鞋子，每个品类单独建一个计划，然后单元层级按价格区间和用户需求拆分，比如夏季连衣裙、中长款连衣裙、显瘦连衣裙、平价连衣裙、高端连衣裙，这样能匹配不同消费能力的用户，提高转化效率。

OCPC模式和CPC模式对账户架构的要求完全不一样，很多人把CPC模式的账户架构直接用到OCPC模式上，结果成本一直降不下来，还经常跑飞。

CPC模式下，是人工出价，即使同一个单元里有不同意图的关键词，也可以通过单独调整出价来控制流量，所以账户架构可以稍微灵活一点。但是OCPC模式下，是靠系统模型来学习转化人群的，模型会根据单元里的关键词和转化数据，来判断哪些用户是高转化的，如果同一个单元里有不同意图的关键词，模型会分不清哪些是真正的转化人群，导致成本波动非常大，甚至会把预算都花在低转化的用户身上。OCPC模式下，账户架构不合理导致的成本波动，占所有成本波动原因的60%以上。

所以OCPC账户的架构，一定要比CPC账户更细，每个单元的用户意图要高度统一，最好一个单元只放同一个意图的关键词，这样模型才能更快地学习到精准的转化人群，成本也会更稳定。

很多人觉得账户搭建是一劳永逸的事情，搭好之后就不用管了，只要调调出价和创意就行。账户架构的优化是一个持续的过程，正常情况下，每个月都要对账户架构进行一次小调整，每季度进行一次大的梳理，否则随着关键词数量的增加，流量会越来越混乱，转化成本会逐渐上升。

调整账户架构的时候，不要一次性大改，尤其是已经进入二阶的OCPC账户，一次性大改会导致模型重新学习，成本会出现大幅波动。最好是每次只调整1-2个单元，观察3-7天的数据，没有问题之后再调整下一个。

判断一个账户架构是否合理，可以看三个核心指标。第一个是无效点击占比，正常情况下，无效点击占比应该低于20%，如果超过30%，说明流量拆分不够细，有大量的无关流量进来。第二个是创意的平均点击率，正常情况下，创意的平均点击率应该在3%以上，如果低于2%，说明创意和关键词的匹配度不够，关键词分组可能有问题。第三个是转化成本的周波动幅度，正常情况下，转化成本的周波动幅度应该在20%以内，如果超过50%，说明账户架构太乱，模型学习不稳定。

还有很多容易被忽略的细节，对账户架构的影响也很大。比如否定关键词，很多人搭建账户的时候不提前加否定关键词，等钱花出去了才发现有很多无效点击。提前添加核心否定关键词，可以减少30%以上的无效点击。 核心否定关键词包括“免费”“招聘”“下载”“教程”“论文”这些，还有和业务无关的行业词，比如做搬家的，要把“搬家公司招聘”“搬家软件”这些提前否定掉。

还有通配符的使用，很多人喜欢在创意里加通配符，觉得这样能提高创意的相关性，提高质量度。滥用通配符会导致创意不通顺，甚至出现语义错误，点击率会下降20%以上。 通配符只能用在同一个意图的关键词组里，不能跨意图使用，而且要确保替换之后的创意是通顺的，符合用户的搜索习惯。

质量度也是很多人关心的问题，很多人觉得质量度只和点击率有关，其实账户架构的合理性对质量度的影响也很大。账户架构清晰、关键词分组合理的账户，平均质量度比架构混乱的账户高1-2分。 质量度每提升1分，点击成本平均可以降低10%-15%，这是非常可观的成本节省。

很多人刚接触百度竞价的时候，都是随便建几个计划和单元，把所有关键词都扔进去，然后就开始出价，结果钱花了很多，没有转化，然后就觉得百度竞价没用。其实不是百度竞价没用，是最开始的账户架构就搭错了，后面再怎么优化都很难弥补。

到底是账户架构决定了推广效果，还是推广效果决定了账户架构？ 这个问题在行业里一直有不同的看法，有人觉得好的架构能带来好的效果，有人觉得效果好的架构就是好的架构。其实两者是相辅相成的，好的初始架构能让推广效果有一个更高的起点，而后续的效果数据又能反过来指导账户架构的优化，形成一个正向的循环。