百度竞价数据分析不是只看消费转化，90%账户问题源于维度不全

百度竞价日常数据分析不是只看消费和转化两个数就完事了，90%以上的账户问题都是因为数据分析维度不全，只盯着结果数据倒推原因，最后越调越乱。

很多人早上打开后台，第一眼就看总消费总转化，转化多了就觉得没问题，转化少了就开始乱降价删关键词，根本不看中间的过程数据。过程数据才是真正能反映账户问题的，结果数据只是过程数据的最终体现，等结果数据出问题的时候，账户其实已经出问题很久了。

账户层级的整体数据是第一个要看的，不用看太细，主要看日环比周环比的变化。账户层级的平均点击价格、展现量、点击率的波动，是判断账户整体健康度的第一指标。如果总消费没变，但是平均点击价格涨了10%，点击率降了5%，这时候就算转化数没变，也说明账户已经出问题了，只是还没传导到转化端而已。很多人这时候会觉得没问题，继续按原来的方式投放，等过几天转化掉下来了，才慌慌张张地去调，这时候已经浪费了很多预算。

然后是计划层级，计划是整个账户的骨架，所有的预算分配和投放策略都是在计划层级实现的。计划层级的消费占比、转化成本、投产比，直接决定了整个账户的投放效果。很多人会犯的错误是，把所有预算都砸在一个高转化的计划上，但是忽略了这个计划的流量天花板，最后导致这个计划的竞争越来越激烈，成本越来越高，而其他有潜力的计划因为没有足够的预算，根本跑不起来。还有就是计划的时段和地域设置，很多人都是全时段全地域投放，然后看整体数据，但是同一个计划在不同时段不同地域的转化成本可能相差3-5倍，不拆分看的话，根本不知道钱浪费在了哪里。比如有的计划白天转化成本只有50，晚上转化成本能到200，但是全时段投放的话，整体成本就会被拉到100以上，很多人还觉得这个计划的成本本来就是这么高。

单元层级的数据很多人都不看，觉得单元只是个分类，没什么用。其实单元是关键词和创意的容器，单元层级的关键词相关性、创意相关性，是影响质量度的最核心因素。很多人把不相关的关键词放在同一个单元里，比如把“竞价推广多少钱”和“竞价推广怎么操作”放在同一个单元，导致创意写不出来，既想突出价格，又想突出教程，最后创意写得四不像，点击率低，质量度上不去，点击价格越来越高。还有就是单元的出价策略，很多人整个账户用同一个出价策略，但是不同单元的关键词竞争度、转化价值完全不一样，用同一个出价策略肯定会导致有的单元抢不到流量，有的单元成本过高。比如品牌词单元的竞争度低，转化价值高，应该用低出价高溢价的策略，而通用词单元的竞争度高，转化价值低，应该用高出价低溢价的策略。

关键词层级是最核心的维度，所有的数据分析最终都要落到关键词上。关键词是流量的入口，所有的流量都是通过关键词进来的，所有的转化也都是从关键词开始的。很多人看关键词数据只看消费和转化，消费高没转化就直接删掉，但是如果这个关键词的展现量很高，点击率也正常，说明流量是精准的，问题可能出在创意或者落地页上，而不是关键词本身。这时候删掉关键词就太可惜了，应该先去看创意和落地页的数据，找到问题所在，优化之后再看效果。还有就是关键词的匹配模式，很多人用广泛匹配，觉得这样能拿到更多的流量，但是广泛匹配如果不配合搜索词报告及时否定不相关的搜索词，会导致70%以上的预算浪费在不相关的流量上。

搜索词报告是百度竞价里最有价值的报告没有之一，每天必须看，而且要逐条看。很多人一周才看一次搜索词报告，或者只看消费高的搜索词，这样会漏掉很多不相关的小流量搜索词，这些小流量搜索词加起来的消费可能比大流量的还多。看搜索词报告的时候，不仅要把不相关的搜索词及时否定掉，还要把相关的但是没有添加的关键词及时加进去，这样才能不断扩大精准流量的覆盖范围。否定关键词的时候，很多人只否定精确否定，觉得这样不会误杀流量，但是实际上，很多不相关的搜索词都是长尾词，用精确否定根本否定不完，短语否定的效果比精确否定好得多，能一次性否定掉一类不相关的搜索词，只要注意不要否定过度，把相关的流量也否定掉了就行。

创意层级的数据很多人也不重视，觉得创意只要包含关键词就行。其实创意的点击率直接影响质量度和点击价格，点击率每提升1%，平均点击价格可能会下降5%-10%，这比单纯降价的效果好多了，而且不会影响流量。很多人写创意只看有没有包含通配符，有没有突出卖点，但是忽略了创意的吸引力和用户的搜索意图。比如用户搜索“竞价推广多少钱”，最关心的是价格，但是很多创意写的是“专业竞价推广10年，效果好”，根本没有提到价格，点击率肯定低。还有就是创意的轮播方式，很多人用优选，觉得系统会自动选择最好的创意，但是优选会把流量集中在少数几个创意上，不利于测试新创意，正确的做法是先用轮播测试，等每个创意有了至少100个点击之后，数据稳定了再改成优选。还有就是创意的配图，很多人随便找一张图就放上去了，根本不测试，好的配图可以让点击率提升30%以上，这个优化空间非常大，但是很少有人愿意花时间去做。

时段和地域维度是最容易被忽略的，但是也是优化空间最大的两个维度。时段数据可以告诉我们，一天中哪个时间段的转化成本最低，投产比最高，然后把预算集中在这些时间段投放。很多人全时段投放，但是凌晨1点到早上8点的转化成本可能是白天的2-3倍，完全没有必要投放。还有就是工作日和周末的转化成本也不一样，有的行业周末转化成本低，有的行业周末转化成本高，这些都要通过数据去看，不能凭感觉。地域数据也是一样，不同地域的用户需求、竞争度、转化成本都不一样，有的地域投产比很高，有的地域根本没有转化，但是很多人都是全地域投放，导致大量的预算浪费在了没有效果的地域上。比如有的产品在南方卖得好，在北方根本没人买，但是全地域投放的话，北方的消费会拉低整个账户的投产比。

落地页维度是转化的最后一步，前面所有的工作都是为了把用户带到落地页上，如果落地页转化不好，前面花再多的钱都是白费。很多人只看落地页的整体转化率，但是忽略了落地页的跳出率、平均停留时间、转化漏斗数据。比如一个落地页的跳出率超过80%，平均停留时间不到10秒，说明落地页的首屏有问题，用户进来就走了，根本没有看后面的内容。如果跳出率正常，平均停留时间也正常，但是转化率很低，说明落地页的转化按钮或者转化路径有问题，用户想转化但是找不到地方。还有就是同一个关键词对应不同的落地页，转化率可能相差5-10倍，所以一定要做落地页的AB测试，找到转化率最高的落地页。很多人一个落地页用半年，从来都不测试，也不优化，转化率一直上不去，还觉得是流量不够精准的问题。

还有一些容易被忽略的维度，比如设备维度，现在移动端的流量占比已经超过了90%，但是很多人的落地页还是PC端的，导致移动端的转化率非常低。PC端的落地页在手机上打开会出现字体太小、按钮太小、排版混乱的问题，用户根本没法操作，自然不会转化。还有就是浏览器维度，不同的浏览器对落地页的兼容性不一样，可能会导致有的用户打不开落地页，或者转化按钮点不了，这些都会影响转化效果。还有就是IP维度，很多人会遇到恶意点击，通过IP维度可以看到哪些IP在频繁点击广告，然后把这些IP屏蔽掉，能有效减少恶意点击带来的预算浪费。

日常数据分析每天至少要做一次，重点看前一天的数据，然后每周做一次周总结，每月做一次月总结。很多人一周才看一次数据，等发现问题的时候，已经浪费了好几千甚至好几万的预算。还有就是数据分析不能只看单日的数据，要看3天、7天、14天的趋势数据，因为单日的数据可能会有波动，不能代表真实的情况。比如某一天的转化成本很高，可能只是因为有几个大的转化没有进来，或者有几个恶意点击，这时候如果盲目调整出价或者关键词，可能会导致后面的流量和转化大幅下降。

很多人做数据分析有一个很大的误区，就是为了证明自己的调整是对的，而不是为了发现问题，所以会选择性地看数据，只看对自己有利的数据，忽略对自己不利的数据，最后导致问题越来越严重。还有就是很多人做数据分析只看自己负责的部分，不看整个转化漏斗，比如做关键词的只看关键词数据，做落地页的只看落地页数据，最后导致问题找不到根源。比如转化成本高，可能是关键词的问题，也可能是创意的问题，也可能是落地页的问题，也可能是客服的问题，必须从整个转化漏斗去分析，才能找到真正的原因。

如果账户的流量或者转化突然出现大幅波动，首先要排查的是账户本身的问题，比如有没有调整出价、匹配模式、预算、时段、地域这些设置，有没有新增或者删除关键词、创意，有没有修改落地页。如果账户本身没有问题，再排查外部的问题，比如百度有没有更新算法，竞争对手有没有加大投放，行业有没有什么重大事件发生。还有就是要对比同时段的历史数据，看是不是正常的周期性波动，比如周末的流量和转化通常会比工作日低，节假日的流量和转化也会有变化，这些都是正常的，不用大惊小怪。

百度竞价数据分析的核心不是看多少数据，而是看对的数据，找到数据之间的关联，然后通过数据指导调整。很多人看了很多数据，但是不知道这些数据之间有什么关系，也不知道怎么通过这些数据去调整账户，最后还是凭感觉去调，这样肯定做不好百度竞价。数据分析不是目的，只是手段，最终的目的是通过数据分析找到账户的问题，然后优化账户，提升投放效果。