竞品分析怎么做，如何知道对手的关键词和出价策略？

第三方工具的关键词覆盖率通常只有20%-30%，能扒到的都是对手已经投放超过3个月的成熟词，正在测试的新词、放量词基本不会出现在任何第三方工具的数据库里。很多人每天花几个小时导出各种工具的关键词列表，整理出来几千个词，加到自己账户里跑，最后发现能带来转化的不到10%。

第三方工具的出价数据误差普遍在50%以上，冷门行业误差能超过100%。工具给出的出价是基于历史点击数据的估算值，不是对手的实时出价，而且完全没有考虑质量度对排名的影响。同样排第一位，质量度10分的账户出价可能是3块，质量度5分的账户出价可能要8块甚至10块，单纯看排名猜出价没有任何实际意义。

真正的竞品不是行业里名气最大的那个，也不是市场份额最高的那个。是和你抢同一批流量、同一批转化用户的账户。很多人会把行业头部当成主要竞品，每天盯着头部的广告看，其实头部账户大部分预算都花在品牌词和行业大词上，和中小账户抢的根本不是同一批用户，真正能对你造成直接威胁的，是那些和你预算差不多、投放地域完全重合、转化目标一模一样的中小账户。

找竞品最准的方法就是自己搜，用不同的IP地址、不同的设备、不同的时间段连续搜索同一批核心词至少7天，每次搜索后记录出现的广告排名、创意内容、落地页链接，不要点击任何广告，点击后会被对手的账户标记为高意向用户，接下来一周内会被优先推送该广告，导致后续采集的数据完全失真。这个很多人都不知道，搜完顺手就点了，结果后面几天搜出来的全是同一个广告，根本看不到其他竞品。用无痕浏览模式搜也没用，百度还是能通过设备指纹识别出你的设备，最好是用不同的手机流量卡，或者用代理IP，每个IP只搜一次。

移动端和PC端要分开搜，大部分账户的移动端和PC端是两套完全独立的投放体系，关键词、出价、创意、落地页都不一样，只搜一端会漏掉一半以上的竞品信息。

连续搜7天之后，把所有出现过的广告按出现频率排序，出现频率最高的前5个就是你的核心竞品。出现频率低于10%的不用管，要么是预算太少每天只投一两个小时，要么是测试账户随时会停，不会对你造成长期威胁。

看对手的关键词，除了工具导出的列表之外，还要从对手的创意和落地页里反推。如果对手的创意里反复提到某个产品特点或者某个优惠活动，那他肯定在大量投放和这个特点、活动相关的长尾词。如果对手的落地页里有专门的页面针对某个细分需求，那他一定有一个独立的单元在投放这个细分需求的所有关键词。这些词往往是对手转化最好的词，也是第三方工具扒不到的词。

判断对手的出价策略，不能看单次的排名，要看排名的稳定性和在线时长。如果一个对手的广告24小时都在线，而且排名一直稳定在前三，那说明他的出价肯定不高，或者预算非常充足，这种对手不要硬拼出价，拼不过的。如果一个对手的广告只有工作日的上午9点到12点、下午2点到6点在线，而且排名忽上忽下，有时候排第一有时候排第五，那说明他的预算有限，出价比较激进，每天预算花完就下线，这种对手可以在他预算快花完的时间段提高出价，抢他剩下的流量。

还有一个更准的方法是通过自己的账户数据反推。比如你出5块排第二，对手排第一，那对手的出价乘以他的质量度肯定大于你5块乘以你的质量度。如果你知道自己的质量度是7分，那就能大概估算出对手的出价区间在4块到7块之间。这个方法比任何第三方工具都准，因为用的是百度实时的排名数据。

很多人觉得只要把对手的关键词和出价抄过来，就能和对手一样有效果。同样的关键词，同样的出价，在不同的账户里排名和转化成本可能相差一倍以上。每个账户的质量度都是独立的，是百度根据账户的历史表现、点击率、转化率、落地页体验等几十项指标综合计算出来的，对手的质量度比你高，他出3块就能排第一，你出5块可能只能排第三。而且对手的关键词是根据他自己的产品、客单价、转化目标选的，他能承受200块的转化成本，你只能承受100块，抄他的词只会让你亏得更多。

竞品分析最重要的部分不是关键词和出价，是落地页和创意。同样的流量，落地页好的账户转化成本能比落地页差的低50%以上。看对手的落地页，不要只看好不好看，要看首屏有没有直击用户的核心痛点，转化按钮的位置够不够明显，有没有足够的信任背书，有没有明确的优惠活动。如果对手的落地页首屏全是价格和优惠，那说明他在打价格战，你就不要跟他拼价格，转而突出你的产品质量和售后服务。如果对手的落地页首屏全是品牌和资质，那说明他在打信任牌，你就可以突出你的性价比和交付速度。

看对手的创意，要看创意的更新频率和内容方向。如果一个对手的创意半个月都不换，那说明他的账户已经进入稳定期，点击率和转化率都已经达到了他的预期，不需要再频繁测试。如果一个对手的创意每周都换，而且每次换的方向都不一样，那说明他还在测试阶段，还没找到最优的创意，这个时候是你超越他的最好时机。还有，看对手的创意里有没有带通配符，如果带了通配符，说明他的关键词投放范围比较宽，可能在跑广泛匹配或者短语匹配；如果不带通配符，说明他的投放范围比较窄，可能在跑精确匹配。

百度推广后台自带的竞争对手分析工具，数据比所有第三方工具都准，因为是百度自己的官方数据。这个工具能看到和你同行业、同地域的前10名竞品的展现量、点击量、点击率的相对值，还能看到你和竞品的流量重叠度。但这个工具也有局限性，看不到具体的出价和转化数据，而且只能看到前10名，很多中小竞品不会出现在这个列表里。

不要去恶意点击对手的广告。百度的防恶意点击系统能过滤掉90%以上的无效点击，不会计入对手的消费。如果恶意点击的频率太高，百度会直接封掉你的IP地址，甚至会降低你自己账户的质量度，得不偿失。而且现在大部分账户都开了OCPC，恶意点击只会增加对手的点击量，不会影响他的转化成本，OCPC系统会自动降低这些无效点击的出价。

竞品分析不是一次性的工作，是每天都要做的日常工作。市场是一直在变的，对手的投放策略也会一直在变，今天有效的策略，明天可能就没用了。很多人做一次竞品分析就管一个月，结果等发现对手已经换了策略的时候，自己的账户数据已经掉得一塌糊涂了。

竞品分析的最终目的不是抄对手，而是找到自己的差异化优势。很多人做竞品分析，就是为了把对手的关键词、出价、创意、落地页全抄过来，结果最后变成了和对手一模一样，只能靠打价格战抢流量，越打利润越低。真正好的竞品分析，是找到对手的弱点，然后针对性地制定自己的投放策略，把对手的弱点变成自己的优势。比如对手的客服响应速度慢，你就可以在创意和落地页里突出“30秒极速响应”；对手的售后不好，你就可以突出“终身免费售后”；对手没有案例，你就可以放大量真实的客户案例。

还有一个很多人不知道的细节，看对手的广告有没有加电话或者微信的联系方式。如果对手的创意和落地页里都没有直接的联系方式，只能通过表单提交，那说明他的转化目标是表单提交；如果对手的创意和落地页里有大量的电话和微信联系方式，那说明他的转化目标是电话咨询或者微信加粉。不同的转化目标，投放策略完全不一样，表单转化的账户一般出价比较低，流量比较大；电话和微信转化的账户一般出价比较高，流量比较精准。

如果发现某个对手突然加大了投放力度，排名一下子从第五升到了第一，而且在线时长也变长了，那说明他要么是拿到了新的预算，要么是找到了一个转化效果很好的新方向。这个时候要密切关注他的创意和落地页变化，看看他在推什么新的产品或者新的活动，及时调整自己的投放策略。

如果发现某个对手突然消失了，连续一周都没有出现他的广告，那说明他要么是预算花完了，要么是账户被拒了，要么是放弃了这个渠道。这个时候可以适当提高出价，抢他留下来的流量，这些流量都是已经被教育过的精准流量，转化成本会比平时低很多。