百度SEM移动端投放直接套用PC端物料，落地页仅做基础不变形适配，转化远低于PC端

移动端和PC端的流量逻辑、用户行为、转化路径从根上就不一样，根本不是一套东西能通用的，我见过太多同行，直接把PC端的计划、创意、落地页，就调个移动端出价系数，就敢往移动端投，回头看数据说移动端效果差，转化低，这不很正常吗？你从根上就没拿移动端当回事，怎么可能有好效果。

落地页适配这个事，90%的人理解都是错的，觉得手机能打开，图片不变形，就是适配好了，根本不是这么回事。你先自己拿个普通的安卓手机，别用旗舰机，别连wifi，用4G弱网环境，搜你的广告点进去，看看3秒能不能完整加载出来，百度官方的数据，移动端页面加载超过3秒，用户流失率直接超过70%，100个点击，70个人连你页面长什么样都没看见，直接就退了，你后面的内容做的再好，有什么用？

很多人PC端的落地页，恨不得把公司成立以来的所有资质、所有产品、所有工程案例、企业宣传片全堆上去，PC端用户坐在办公室里，有时间慢慢翻，慢慢看，移动端用户是什么场景？上下班挤地铁，吃饭等位，甚至上厕所的碎片化时间，停留时长平均只有PC端的三分之一都不到，你第一屏不把用户最关心的东西甩出来，还放个公司简介，放个三四张轮播图，等用户滑到你核心优势的地方，人早就走了。

还有适配的细节，真的太多人踩坑了，PC端12号字看着清清楚楚，移动端你用12号字，用户得把眼睛贴屏幕上才能看清，最少要14号，重点内容16号，还有转化按钮，PC端小小的一个按钮，鼠标一点就中，移动端用户是用手指点，你按钮宽度不够44px，高度不够，用户根本点不中，甚至点到别的跳转链接里去了。

还有那个表单字段，真的别加多。

移动端用户没耐心给你填那么多信息，能留个姓名电话就不错了，你再加个公司名称、地址、预算，直接就跑了，最多留三个，姓名、电话、核心需求，多一个都别加。

我前阵子帮一个同行调账户，他就是移动端转化连PC端的五分之一都不到，我进去一看，落地页直接用的PC端的，里面放了8个轮播图，十几张无压缩的产品高清图，还有一个5分钟的企业宣传视频，用wifi打开都要5秒，弱网环境下根本加载不出来，抵达率才21%，等于花了100个点击的钱，只有21个人能进到页面里，剩下的钱全白花了。后来把轮播图全删了，只留一张核心banner，所有图片压缩到200kb以内，视频直接去掉，加载速度做到1.2秒，抵达率当天就涨到87%，转化成本直接降了60%，就这么简单的事，很多人就是想不到，或者懒得做。

还有竞价端的问题，别全把锅甩给落地页，很多人移动端的词包、出价、匹配模式，全是抄PC端的，这本身就不对。PC端用户搜的词，大多是带参数、带厂家、带对比、带地域的长词，精准度高，决策意向强，移动端用户搜的词，更多是短词、口语化的词、即时性需求的词，你拿PC端的精准长词包往移动端投，很多时候根本没展现，或者展现了也没人点，你为了拿展现，开广泛匹配，结果进来的全是不相关的垃圾流量，点击花了钱，根本没有转化，这不很正常吗？

还有排名，PC端前3名、甚至前5名都有稳定的点击和转化，移动端不一样，首屏最多就两条广告，第一名能拿走70%以上的有效点击，你排到第三名以后，基本都在第二屏、第三屏，用户很少往下滑，就算有展现，也是无效展现，点击量少，就算有点击，也是同行点的，或者误点的，转化自然上不来。很多人移动端出价舍不得，就比PC端高一点，排到三四名，回头说没转化，你连让用户看见你的机会都没有，谈什么转化？

还有创意，很多人直接把PC端的创意往移动端套，PC端的创意标题能写二三十个字，描述能写好几行，移动端的屏幕就那么大，标题前15个字抓不住用户的需求，用户根本不会点，你后面写的再好都没用。移动端的创意，必须前几个字就戳中用户的痛点，比如用户搜“本地防水补漏”，你标题开头直接写“本地防水补漏，上门免费勘察”，而不是先写自己公司叫什么，有多少年经验，用户根本不关心这个。

80%的同行都没把移动端和PC端完全分开投放，就一个计划里，调个移动端出价系数，就完事了，这根本不行。必须分开计划，分开预算，分开关键词，分开创意，分开落地页，甚至分开时段投放，比如PC端用户大多是工作日9点到18点上班时间活跃，移动端用户早上7点到9点，中午12点到2点，晚上6点到11点，这些碎片化时间活跃度更高，你连投放时段都和PC端一样，怎么可能拿到好的流量？

对了，还有那个客服弹窗，真的是，很多人恨不得用户一进页面就弹三个客服窗口，把整个屏幕都挡住了，用户烦的直接就退了。PC端用户习惯用在线客服慢慢聊，移动端用户没那个耐心，更愿意直接一键拨号，你把一键拨号的按钮固定在页面底部，别藏着掖着，第一屏就要有，每滑两屏再放一个，让用户随时想转化的时候，都能找到入口。

还有很多人忽略的，适配的兼容性测试，很多人就用自己的苹果手机看一眼，没问题，就觉得适配好了，根本没测安卓的不同机型，不同屏幕尺寸，有的图片在苹果手机里显示正常，在安卓手机里直接被截断了，有的文字叠在一起，还有的用了一些PC端的特效，移动端根本不兼容，页面直接乱了，用户点进来一看，页面乱七八糟的，直接就退了，根本不会看你的内容。

还有数据追踪，很多人只看账户整体的转化成本，根本没拆分移动端和PC端的全链路数据，比如点击量、展现量、点击率、抵达率、停留时长、跳出率、转化量，每一环都要拆分开看，移动端抵达率低，就是落地页加载或者跳转的问题，跳出率高，就是创意和落地页内容不匹配，或者第一屏没抓住用户，停留时长短，就是内容没吸引力，转化量低，就是转化组件或者核心卖点没打动用户，你连问题出在哪一环都不知道，就瞎调，怎么可能把效果做起来？

现在百度搜索70%以上的流量都来自移动端，做得好的账户，移动端的转化量是PC端的3倍以上，转化成本比PC端还低，那些说移动端天生转化就不如PC端的，基本都是自己没做精细化运营，拿PC端的一套东西生搬硬套，根本没摸透移动端的用户逻辑。

你自己现在就可以去查，你的账户，移动端和PC端是不是完全分开计划投放的？你的移动端落地页，在弱网环境下，3秒能不能完整加载出来？你用自己的手机搜你的广告，点进去，第一屏能不能看到你最核心的卖点，能不能一眼就找到一键拨号的按钮？