竞品把品牌词出价出到第一名，要不要跟价抢回来？

很多人觉得品牌词被竞品出到第一名就必须跟价抢回来，不抢就是丢了自己的地盘，用户都会被竞品抢走。

实际情况是，排名第一的点击成本通常比第二名高40%-60%，部分高竞争行业溢价能到80%，但前三位广告位的点击率差异已经从早期的50%缩小到现在的±5%。 移动端用户更习惯滑动浏览，前三位的实际曝光量差距不足15%，第三位广告的转化成本比第一位低28%，但转化量只减少9%。

品牌词的转化率确实是所有关键词里最高的，通常能达到10%以上，是产品词的3倍左右。 但这并不意味着只要是品牌词的流量就必须不计成本地抢，很多时候盲目跟价只会让自己陷入预算黑洞，反而给竞品创造了更大的利润空间。

先算一笔最基本的账。假设一个品牌词原来的出价是5块钱一次点击，转化率12%，单线索成本就是41块钱。如果竞品出到8块钱抢第一名，你跟价到9块钱才能抢回来，这时候单线索成本就变成了75块钱，上涨了83%。如果你的客单价是1000块钱，利润率30%，那每单利润300块钱，原来能赚259块，现在只能赚225块，看似还能赚，但如果竞品继续加价到12块，你跟到13块，单线索成本就变成了108块，每单利润就只剩下192块了。

很多人忽略了一个关键问题：竞品愿意出高价抢你的品牌词，说明他们的转化成本比你低，或者他们的客单价和利润率比你高。 如果你盲目跟价，就等于进入了对方的优势战场，用自己的短板去碰对方的长板。

什么时候必须跟价？

当你的品牌知名度还比较低，自然搜索排名不在首页前三位的时候，必须跟价。 这时候用户搜索你的品牌名，如果前三位都是竞品的广告，自然排名又在后面，用户很可能根本看不到你的官网，直接就点了竞品的广告。这种情况下，哪怕成本高一点，也必须守住至少前两位的位置，否则就是在给竞品免费做品牌推广。

当竞品在广告文案里直接使用你的品牌名，或者暗示与你有合作关系的时候，必须跟价，同时启动商标保护程序。 这种情况已经涉嫌不正当竞争，不仅会分流你的流量，还会损害你的品牌形象。很多人不知道，只要你有正规的商标注册证，就可以向百度申请品牌保护，要求竞品下架包含你品牌名的广告文案，这个流程通常3-5个工作日就能完成，效果比单纯跟价好得多。

当你的品牌处于促销期或者新品发布期的时候，可以适当提高出价抢第一名。 这时候用户的购买意愿最强，多花一点钱抢流量，能带来更高的转化和销售额，整体ROI还是划算的。但促销期结束后，一定要及时把出价调回来，不要长期维持高价。

什么时候绝对不能跟价？

当你的自然搜索排名已经稳定在首页第一位，并且带有官方标识的时候，完全没必要跟价抢第一名。 数据显示，带有官方标识的自然搜索结果点击率比广告位高30%以上，用户搜索品牌名的时候，第一反应就是找官方网站，哪怕广告位在前面，很多用户也会直接跳过广告点自然排名的官网。某家电品牌做过测试，竞品长期占据品牌词广告位第一名，但该品牌的自然搜索点击率只下降了8%，整体咨询量几乎没有变化，反而竞品每个月要多花十几万的广告费。

当竞品的出价已经超过你的盈亏平衡点的时候，绝对不能跟价。 盈亏平衡点怎么算？很简单，单笔利润除以转化率，就是你能承受的最高点击成本。如果竞品的出价已经超过了这个数，你再跟价就是在亏钱抢流量，抢得越多亏得越多。这时候不如把预算省下来，投到产品词和通用词上，获取更多的新用户，ROI会高得多。

当竞品只是短期冲量，不是长期战略的时候，没必要跟价。 很多竞品抢品牌词只是为了在某个时间段冲一下业绩，比如月底、季度末，或者有新的融资要做数据，这种情况下他们的高价通常维持不了多久，一般1-2周就会降下来。你只要保持正常出价，等他们预算花完了，排名自然就回来了，没必要跟着他们一起烧钱。

很多人不知道，除了跟价抢排名，还有很多更有效的应对方法。

首先是优化品牌词的质量度。 排名是出价乘以质量度，质量度每提升1分，出价可以降低8%-12%而不影响排名。很多人只知道提高出价，却忽略了质量度的优化。品牌词的质量度通常都比较高，只要稍微优化一下创意和落地页，就能轻松提到8分以上，这时候哪怕你的出价比竞品低20%，排名也能超过他们。

其次是构建品牌词的护城河。 不要只投核心品牌词，还要把所有相关的变体词都投了，比如拼音、错别字、品牌+产品、品牌+官网、品牌+电话等等。这些词的竞争度很低，出价也很便宜，但能覆盖90%以上的品牌搜索流量，让竞品只能抢到剩下的10%。某教育机构通过这种方法，把品牌词的流量覆盖率从60%提升到了95%，竞品再怎么抢核心词，也只能分流很小一部分流量。

然后是优化广告创意，突出官方身份。 品牌词的广告创意一定要在标题最前面加上品牌名，并且突出"官方""正品""直营"等字样，最好能加上官方电话和地址。用户搜索品牌名的时候，最关心的就是是不是官方，只要你的创意里明确标明了官方身份，哪怕排名在第二位，点击率也不会比第一位低多少。某美妆品牌测试显示，带有"官方旗舰店"字样的广告创意，点击率比普通创意高40%，哪怕排名在第二位，实际点击量也超过了排名第一的竞品广告。

最后是建立长期的品牌防御体系。 不要把所有希望都寄托在竞价排名上，要同步优化自然搜索排名，完善百度百科、百度知道、百度贴吧等官方内容，让用户不管怎么搜，都能看到你的官方信息。某快消品牌通过三年的品牌建设，使品牌词自然搜索占比从38%提升到了72%，现在哪怕竞品把品牌词出价出到原来的3倍，也分流不了多少流量。

很多人觉得竞品抢自己的品牌词是一件很生气的事，一定要跟对方拼个你死我活。 但实际上，竞价排名本质上是一场商业博弈，不是情绪宣泄。你要做的不是争一口气，而是用最低的成本获取最高的收益。有时候退一步，不跟对方硬拼，反而能获得更好的结果。

真正的品牌护城河，从来不是阻止竞品进入，而是让用户非你不可。 当你的品牌足够强大，用户对你足够信任的时候，哪怕竞品的广告排在第一位，用户也会跳过广告找你的官网。这时候竞品花再多的钱抢排名，也只是在给你做免费的品牌曝光而已。

有一个很有意思的现象，很多大品牌根本不投自己的品牌词，因为他们的自然搜索排名已经足够高，用户根本不会点广告。反而那些小品牌，天天盯着自己的品牌词排名，生怕被竞品抢走，结果把大部分预算都花在了品牌词上，没有钱去投产品词和通用词获取新用户，最后陷入了"越守越穷，越穷越守"的恶性循环。

品牌词是用来收割老用户的，产品词和通用词才是用来获取新用户的。 一个健康的账户结构，品牌词的预算占比应该在10%-20%之间，最多不能超过30%。如果你的品牌词预算占比超过了50%，说明你的新用户获取能力已经出了问题，长期下去，你的用户只会越来越少，品牌也会越来越弱。

所以，竞品把你的品牌词出价出到了第一名，要不要跟价抢回来？答案不是简单的要或者不要，而是要根据你的品牌阶段、自然排名、预算情况和竞品的真实意图，综合判断后再做决定。不要被情绪左右，也不要盲目跟风，一切都要以数据为依据，以ROI为导向。

记住，竞价推广的本质是投资，不是赌博。你花出去的每一分钱，都应该带来相应的回报。如果跟价抢排名能带来更高的ROI，那就抢；如果不能，那就把钱花在更有价值的地方。