比自己的出价还高。什么是质量度，质量度怎么计算，跟点击成本有什么关系？

质量度是百度竞价系统用来衡量广告与用户搜索需求匹配程度的核心指标，最终会直接影响广告的排名和点击成本。

很多人认为质量度是一个固定的0-10分的绝对分数，用来衡量广告本身的好坏；质量度是一个动态的相对分数，它的高低不仅取决于自身广告的表现，还取决于同行业同关键词所有广告的平均表现。 也就是说，即使你的广告所有数据都没有任何变化，只要同行的整体表现提升了，你的质量度也会下降。

后台显示的0-10分只是一个近似值，是过去24小时内该关键词所有实时质量度的平均结果。质量度是实时计算的，每一次用户搜索触发广告展示的时候，系统都会重新计算一次该关键词的实时质量度。 这就是为什么很多人会发现，后台显示质量度是6，但是实际点击成本有时候会比质量度5的时候还高，因为当时的实时质量度可能只有4。

质量度的计算维度，公开的有三个：点击率、创意相关性、落地页体验。

点击率是三个维度里权重最高的，大概占比50%左右。很多人认为点击率越高，质量度就一定越高；只有正常用户带来的自然点击率才会计入质量度计算，异常流量带来的点击率会被系统单独标记，不仅不会提升质量度，严重时还会触发账户的风控机制。 而且点击率是和同行业同位置的平均点击率做对比的，不是一个绝对数值。比如同一个关键词，行业平均点击率是2%，你的点击率是3%，这时候点击率维度的得分就会很高；如果行业平均点击率涨到了5%，你的点击率还是3%，这个维度的得分就会很低。

创意相关性主要看关键词和创意的匹配程度，还有创意和搜索词的匹配程度。很多人会把所有关键词都套用到同一个通用创意上，觉得只要包含关键词就行；创意中关键词的位置、出现的频率、语义的连贯性都会影响相关性得分，完全不通顺的关键词堆砌反而会降低相关性得分。 而且现在系统会识别创意的语义，不是只要包含关键词就算相关，比如搜索“北京搬家公司价格”，创意里写“上海搬家公司价格 北京也有服务”，相关性得分会非常低。

落地页体验主要看落地页的内容相关性、加载速度、易用性和安全性。很多人认为落地页只要内容和关键词相关就行；移动端落地页的加载速度是这个维度里权重最高的一项，加载时间超过3秒，落地页体验的得分会直接扣2分以上，即使内容完全相关也没用。 还有落地页的弹窗数量、是否有强制跳转、是否有虚假宣传内容，都会影响落地页体验的得分。

除了这三个公开的维度，还有很多隐性的计算维度，行业内很少有人讲清楚。

账户的历史表现对质量度的影响非常大，一个有良好历史表现的老账户，新添加的关键词初始质量度普遍比新账户高2-3分。 这就是为什么同样的关键词、同样的创意、同样的落地页，放在不同的账户里，质量度和点击成本能差好几倍。

关键词的历史表现也会影响质量度，一个长期有稳定点击和转化的关键词，质量度会越来越高，而且会比较稳定；一个长期没有点击的关键词，质量度会逐渐下降，直到变成3分以下。暂停超过7天的关键词，重新开启后质量度会重置为初始分，之前积累的所有历史数据都会清零。

还有转化数据的反馈，系统会根据广告带来的转化情况，调整质量度的得分。一个有稳定转化的关键词，即使点击率稍微低一点，质量度也会比只有点击没有转化的关键词高。

移动端和PC端的质量度是分开计算的，同一个关键词在移动端和PC端的质量度可能差3分以上，所以两个端的点击成本也会有很大差异。

接下来讲质量度和点击成本的关系，这是所有人最关心的问题。

很多人认为质量度越高，点击成本就越低，是线性的关系，质量度从8涨到10，点击成本也会降20%；质量度和点击成本是阶梯式的关系，存在明显的阈值效应。 质量度从3涨到6，点击成本可能会下降50%以上；质量度从6涨到8，点击成本可能会下降20%-30%；但是质量度从8涨到10，点击成本通常只会下降5%左右，很多时候甚至不会下降。

点击价格的官方计算公式是：下一名的出价 × 下一名的质量度 ÷ 你的质量度 + 0.01元。 这个公式很多人都不知道，所以会觉得点击成本是百度随便定的。从这个公式可以看出来，你的点击成本和你自己的出价没有直接关系，只和下一名的出价、下一名的质量度还有你自己的质量度有关系。

举个很常见的例子，第一名出价10元，质量度3；第二名出价5元，质量度10。那么第一名的点击成本就是5×10÷3+0.01≈16.68元，比自己的出价还高。这就是为什么很多人会发现，自己出高价抢第一名，结果点击成本高得离谱，就是因为质量度太低了。

反过来，如果你的质量度是10，下一名的质量度是5，下一名的出价是10元，那么你的点击成本就是10×5÷10+0.01=5.01元，即使你出价100元，点击成本也只有5块多。

很多人认为只要把质量度做到10，点击成本就一定会很低；当同行业所有广告的质量度都很高的时候，即使你的质量度是10，点击成本也不会很低。 比如同一个热门行业，大家的质量度都是9-10分，那么点击成本基本上就等于下一名的出价加0.01元，这时候质量度的作用就很小了，主要比拼的就是出价。

还有一种情况，很多人会发现，自己的质量度涨了，但是点击成本反而涨了。这通常是因为同行的出价提高了，或者同行的质量度也提高了，导致下一名的综合得分上升了，你的点击成本自然就涨了。

新账户刚上线的时候，质量度普遍是3-5分，点击成本会很高，这是正常现象。因为系统还没有积累足够的数据来判断广告的质量，所以会给一个比较低的初始质量度。随着数据的积累，只要广告的表现高于行业平均水平，质量度会在7-14天内逐渐涨上来，点击成本也会随之下降。 很多人新账户上线三天，觉得点击成本太高，就直接停掉了，其实是还没等到质量度提升的周期。

还有一个很容易被忽略的点，不同匹配模式的关键词，质量度是分开计算的。 同一个关键词，开精确匹配和开广泛匹配，质量度是不一样的。广泛匹配的关键词，因为匹配到的搜索词比较杂，点击率通常会比精确匹配低，所以质量度也会普遍低一些。

为什么同样的关键词、同样的创意、同样的落地页，不同的账户点击成本能差3倍以上？本质上就是账户历史表现和关键词历史质量度的差异。老账户积累了几年的良好历史数据，新账户根本没法比，这也是行业内普遍存在的情况。

为什么有些关键词质量度是10，但是点击成本还是比同行高很多？通常有两个原因，一个是同行的质量度也都是10，这时候比拼的就是出价；另一个是你的实时质量度其实没有10，后台显示的只是过去24小时的平均值，而高峰时段的实时质量度可能只有8分左右。

质量度不是越高越好，要结合投入产出比来看。把质量度从8做到10，可能需要投入大量的时间和精力去优化创意和落地页，但是点击成本只能降5%左右，如果这部分投入带来的成本下降，还不如投入到其他关键词上带来的收益高，那就没有必要去追求满分的质量度。对于大部分账户来说，把核心关键词的质量度做到7-8分，就是性价比最高的状态。