如何制定旺季和淡季的差异化投放策略，平衡预算和效果

旺季盲目加预算抢排名，是绝大多数账户旺季ROI不达标的最主要原因。

很多人看到旺季流量上涨，第一反应就是把所有计划的预算翻倍，出价提高50%，恨不得把所有能抢到的流量都抢过来。结果往往是，预算花得比原来快3倍，CPC涨了2-3倍，转化只涨了不到一倍，最后整体ROI直接腰斩，甚至出现亏损。

旺季的竞争强度上涨幅度，远大于市场需求的上涨幅度。 全行业平均来看，旺季的搜索量会上涨30%-50%，但参与竞价的账户数量会上涨80%-120%，每个关键词的出价竞争会变得异常激烈，很多原本出价1块钱就能排到前三的关键词，旺季可能要出3块钱才能排到同样的位置。

这个时候，全时段全地域加预算的做法，本质上就是在给平台送钱。因为大部分新增的流量，都是被竞争对手抬价抬出来的无效流量，真正的精准需求并没有增加那么多。

正确的做法是，把预算集中在转化最好的3-5个时段和2-3个核心地域。比如很多行业，上午9-11点，下午2-4点，晚上7-9点这三个时段的转化成本是最低的，其他时段的转化成本可能是这三个时段的2-3倍。当然，不同行业的高转化时段不一样，这个要根据自己账户的历史数据来定，不能一概而论。旺季的时候，就把其他时段的预算全部砍掉，只保留这三个时段的投放，同时把预算集中在转化最好的几个核心地域，这样就能用同样的预算，获得更多的有效转化。

还有，旺季的时候，一定要暂停那些转化成本高于均值2倍以上的计划。很多人觉得旺季流量多，这些计划说不定能转化，就一直留着。结果这些计划会吃掉大部分新增的预算，却带来很少的转化，直接拉低了整个账户的ROI。

旺季的核心目标不是抢最多的流量，而是用可控的成本获取最多的有效转化。 流量再多，如果转化成本超过了盈利线，那就是无效流量，不如不要。

很多人认为淡季没有需求，投放就是浪费钱。所以一到淡季，就把预算砍到原来的10%，甚至直接停掉所有计划。

淡季的市场需求只是总量下降，精准需求的占比反而会提升，同时竞争强度的下降幅度远大于需求下降的幅度。 根据百度营销研究院2025年发布的《百度搜索营销行业白皮书》，全行业平均来看，淡季的搜索量会下降30%-40%，但参与竞价的账户数量会下降60%-80%，很多竞争对手直接停投了，剩下的竞争主要来自少数几个头部账户。

这个时候，CPC会下降20%-50%，转化成本会下降30%-40%，而且因为竞争小，长尾关键词的流量会变得非常精准，很多平时抢不到的长尾关键词，淡季的时候出价几毛钱就能排到第一，转化成本非常低。

连续停投超过7天，账户历史数据积累的权重会下降30%以上，连续停投超过15天，权重会下降60%以上，重启后需要7-14天才能恢复到之前的水平。 很多人淡季停投了一个月，结果旺季重启的时候，原来的关键词质量度从10掉到了5，出价要比原来高50%才能拿到同样的排名，相当于白白损失了前期积累的所有权重，旺季的投放成本直接翻倍。这个坑，几乎每个做过竞价的人都踩过，只是很多人不知道问题出在哪里。

所以淡季的时候，即使预算再少，也要保持核心计划的持续投放。每天至少有100-200元的预算，用来维持账户的活跃度和权重。同时，把非核心关键词的出价降低30%-50%，暂停那些转化不好的计划，把节省下来的预算，用来投放更多的长尾关键词。

淡季是测试创意和落地页的最好时机。因为淡季流量少，测试成本更低，而且测试出来的好创意和好落地页，可以直接用到旺季，提前抢占先机。很多人旺季的时候才开始测试创意，结果测试还没完成，旺季就过去了，白白浪费了最好的投放时机。

全年预算的分配，很多人是旺季占80%，淡季占20%。但实际比较合理的分配是旺季占60%-70%，淡季占30%-40%。因为淡季的转化成本更低，用更少的钱可以获得差不多数量的有效转化，同时还能维持账户的权重，为旺季做铺垫。

比如一个全年预算10万的账户，原来的分配是旺季8万，淡季2万。调整后变成旺季7万，淡季3万。旺季的时候，因为集中了预算在高转化时段和地域，转化成本下降了20%，用7万的预算获得了原来8万预算才能获得的转化量。淡季的时候，用3万的预算，获得了原来2万预算2倍的转化量。全年下来，总转化量增加了30%，整体ROI提升了25%。

不同行业的旺季和淡季差异很大，投放策略的调整幅度也应该不一样。比如电商行业的618、双11，教育行业的开学季、寒暑假，旅游行业的节假日，这些行业的旺季和淡季的差异会非常大，所以投放策略的调整幅度也应该相应加大。而像医疗、机械、化工这些行业，旺季和淡季的差异相对较小，所以投放策略的调整幅度也应该相应减小。

还有，旺季的时候，不要盲目开启智能放量模式。很多人觉得智能放量可以自动抢流量，结果系统为了完成流量目标，会盲目出价，导致CPC飙升，转化成本失控。旺季的时候，最好使用目标转化成本模式，同时设置一个最高出价上限，避免系统出价过高。

淡季的时候，可以适当开启智能匹配模式，但是一定要加强否定关键词的过滤。每天添加20-30个否定关键词，把那些不相关的流量过滤掉。因为淡季的时候，智能匹配容易匹配到一些不相关的长尾流量，如果不及时过滤，会导致转化成本上升。

预算和效果的平衡，本质上是在不同的市场阶段，找到流量成本和转化价值的最优平衡点。 旺季的时候，流量成本高，就要追求转化的质量，放弃那些低价值的流量。淡季的时候，流量成本低，就要追求流量的数量，尽可能多的获取精准的长尾流量。

如果旺季加预算反而导致ROI下降，那加预算的意义到底在哪里？如果淡季投放的ROI比旺季还高，那为什么还要把大部分预算放在旺季？这些问题，其实很多人都没有想清楚。

很多人做竞价，就是跟着感觉走，旺季加预算，淡季砍预算，从来没有认真算过不同时段、不同地域、不同关键词的转化成本。结果就是，旺季的时候钱花了不少，效果却不好；淡季的时候，白白浪费了低成本获取精准流量的机会，还损失了账户的权重。

竞价投放不是简单的加预算和砍预算，而是要根据市场的变化，动态调整投放策略，在不同的阶段，用不同的方式，实现预算和效果的最优平衡。