高质量度的账户，能用比同行低40%-60%的出价拿到更好的排名和流量

高质量度的账户，能用比同行低40%到60%的出价，拿到更靠前的排名和更精准的流量，整体点击成本能降低一半以上。

很多人觉得出价是决定排名的唯一因素，只要把价格抬上去，就能抢到好位置拿到更多流量。实际运营数据显示，百度竞价排名的综合得分由出价和质量度共同计算得出，质量度的权重占比长期维持在50%以上，部分服务类行业甚至能达到60%到70%。

同样的行业同样的核心关键词，有的账户出两块八就能稳定在首页前三位，点击成本三块出头，转化成本控制在行业平均水平的三分之二左右，有的账户出到七块多还在首页底部晃，偶尔能冲到第三，点击成本直奔九块十块，而且还经常出现预算提前花完或者有钱花不出去的情况，要么就是花出去的钱全是不相关的垃圾流量，转化一个都没有。这种差距，90%以上都来自于账户质量度的不同。

很多人只知道质量度和创意点击率有关，觉得只要把创意写得足够吸引人，点击率上去了，质量度自然就高了。百度官方公布的质量度影响因素包括关键词与创意的相关性、创意与落地页的相关性、落地页体验、账户历史表现、点击率五个核心维度，其中账户历史表现的权重，在账户投放超过三个月之后，会超过点击率成为第一影响因素。

新账户刚上线的时候，系统会给一个初始的质量度分，一般在4到6分之间，这时候很多人会选择直接提高出价抢流量，希望通过高点击来提升质量度。很多人不知道这个冷启动期的存在，上来就猛砸钱，结果钱花了不少，账户还做废了。实际情况是，新账户有7到14天的冷启动期，系统需要通过投放数据来学习账户的目标受众和转化特征，这时候如果盲目提高出价，会吸引大量非精准用户点击，不仅会拉高点击成本，还会让系统给账户打上错误的受众标签，后续系统推送的流量会越来越不精准，形成“出价越高、流量越差、质量度越低、需要更高出价才能拿到流量”的恶性循环，很多账户做了半年一年，质量度一直卡在5到6分上不去，根源就在这里。

反而那些新账户上线之后，先从长尾精准关键词开始投放，出价控制在行业平均水平的80%左右，慢慢积累精准的点击和转化数据，同时不断优化关键词分组和创意相关性，半个月到一个月之后，大部分关键词的质量度就能升到8分以上，这时候再逐步加入核心关键词，出价只需要出到行业平均水平的60%到70%，就能稳定排在首页前三位，而且流量的精准度和转化率，都比同期猛出价的账户高很多。

落地页体验对质量度的影响，被绝大多数人严重低估。很多人觉得落地页只要做得好看，有转化按钮就行，实际情况是，落地页的首屏加载速度、内容与关键词的匹配度、转化路径的长度、页面的易用性，这四个因素对落地页体验分的影响，加起来超过90%。落地页首屏加载时间超过3秒，用户跳出率会超过70%，直接拉低整个关键词的质量度，哪怕创意点击率能做到10%以上也没用。 现在大部分用户都是用手机搜索，手机网络的波动本来就大，加载慢一点用户直接就划走了，根本不会等。

还有很多人喜欢在创意里过度飘红，觉得飘红越多越吸引用户点击，实际投放数据显示，创意中飘红的关键词数量控制在1到2个的时候，点击率和相关性最高，超过3个之后，用户的阅读体验会明显下降，点击率反而会降低，同时还会因为关键词堆砌，被系统判定为低质量创意，拉低质量度分。

账户的历史违规记录，会对整个账户的基础质量度产生长期影响，哪怕是一年前的一次违规，只要没有被彻底清除，都会一直拖后腿。很多老账户做了三五年，不管怎么优化创意和落地页，质量度就是上不去，排查到最后，都是因为早期有过违规推广的记录，或者积累了大量的低质量关键词和创意，导致账户的基础分被拉得很低。这种情况下，与其在老账户上死磕，不如重新注册一个全新的账户，从零开始搭建规范的账户结构，反而能在一个月之内，把整体质量度做到8分以上，拿到比老账户更低的点击成本和更好的排名。

很多运营每天上班第一件事就是打开竞价后台调出价，从早上九点调到晚上六点，半小时调一次，遇到排名掉了就加价，排名上去了就降价，一天下来调了几百次出价，眼睛都看花了，账户数据还是一塌糊涂，点击成本越来越高，流量越来越差。而那些把账户质量度做起来的运营，一周调一次出价都算多的，大部分时间都在看搜索词报告，不断剔除无效的搜索词，优化关键词的分组和匹配方式，更新创意和落地页的内容，保持账户数据的稳定增长。

质量度不是一个静态的分数，而是实时动态更新的，但是长期稳定的优质投放数据，会形成一个很难被改变的账户基础质量分，这个基础分越高，后续所有关键词的初始质量度就越高，出价就能越低。

同样是10分的关键词，内部也有不同的档位划分，有的10分关键词基础分更高，哪怕出价比其他10分关键词低一块钱，排名也能更靠前，而且更稳定，不会因为同行稍微加一点价就掉下去。这就是为什么有的账户看起来所有关键词都是10分，但是点击成本还是比别人高很多的原因。

有人觉得百度的质量度是一个黑箱，完全不可控，想怎么扣分就怎么扣分。百度官方在帮助中心和竞价后台，都明确公布了质量度的所有影响因素和优化方向，每一个维度的得分情况，在后台都能看到详细的提示，只是很多人没有仔细去看，或者不知道怎么把这些优化方向落地到实际操作中。比如账户历史表现分，很多人不知道怎么提升，其实很简单，保持账户的稳定投放，不要频繁大幅度调价，不要在短时间内删除或者添加大量的关键词，不要出现任何违规内容，持续积累精准的点击和转化数据，三个月之后，账户的历史表现分自然会升到很高的水平。

还有很多人觉得，只要把单个关键词的质量度做上去就行，不用管整个账户的结构。实际情况是，账户的整体质量度会影响每一个关键词的初始质量度，一个结构混乱、关键词分组粗糙、大量关键词堆积在同一个单元里的账户，哪怕单个关键词的创意写得再好，点击率再高，质量度也很难升到8分以上。而一个结构规范、关键词分组精细、每个单元里的关键词主题高度统一的账户，新添加的关键词，初始质量度一般都能在7分以上，稍微优化一下创意，就能升到8分9分。

到底是每天花十几个小时盯着后台调出价，和同行打无休止的价格战，把大部分利润都让给平台，还是花一周到半个月的时间，把账户的基础结构和质量度做扎实，后面用更低的成本拿到更稳定更精准的流量，这是每一个做百度竞价的人都需要想清楚的问题。